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Calvin Klein和Raf光速分手的背后

發(fā)布時間：2018-12-11 15:51:53

隨著Calvin Klein今年第三季度業(yè)績的發(fā)布，設計師Raf Simons與CK母公司PVH短暫而高調的蜜月期戛然而止，雙方關系瞬間跌入冰窖。

第三季度報告顯示，Calvin Klein業(yè)績增速正急劇放緩，且已經(jīng)拖累母公司PVH。對此集團首席執(zhí)行官Emanuel Chirico公開表示了自己的失望之情，并將問題矛頭直指創(chuàng)意總監(jiān)Raf——“無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。 ”

目前Raf Simons本人并未發(fā)聲，但業(yè)內人士透露Raf與CK雙方在續(xù)約（雙方合約將于明年8月到期）的條件和報酬上存在巨大分歧，Raf或將提前離開Calvin Klein。

Raf Simons于2016年8月開始出任Calvin Klein的品牌創(chuàng)意總監(jiān)，從帶領CK高調轉型到雙方關系惡化僅僅間隔了兩年而已。Raf Simons在Calvin Klein遭遇滑鐵盧背后的原因究竟是什么？

Raf Simons上任CK后最大的focus就是品牌高端線：Calvin Klein Collection。去年，Raf Simons將CKC更名為Calvin Klein 205W39NYC。

任命Raf Simons的決定本身就彰顯了CK重回奢侈品行列的決心，PVH對改頭換面的Calvin Klein 205W39NYC寄予了相當高的期待，不僅從多方位給足Raf自主權，還為該產(chǎn)品線投入千萬美元。

過于冗長復雜的新名字雖然能將高端線與其他支線更好地區(qū)分開來，但有幾個人能把這個名字完整地念出來？時尚受害者們都做不到，更別說普通消費者了，這顯然增加了品牌印象形成的難度。

Calvin Klein 205W39NYC從第一季開始就受到了評論界的一致追捧。看過Raf紀錄片的人都知道他這個人非常sentimental，煽情水平一流，堪稱設計界倪萍。入主CK，Raf做的第一件事就是深入挖掘人們與CK在文化層面的情感共鳴。(Julia Nobis的仿皮草PVC大衣美瞎我的眼)

可惜奈何CK本就是一個沒什么文化根基的品牌啊，Raf思來想去絞盡腦汁，最后鎖定了CK的美利堅背景，決定將其作為重塑的切入點。

當秀場上響起David Bowie的《This Is Not America》的時候，Raf的情懷牌再次生效，幾乎所有人都在想：這還是那個內褲大品牌嗎？？

Calvin Klein 205W39NYC雖然收獲了業(yè)內的一致好評，但在銷售方面一直表現(xiàn)平平，其中一個重要的原因是Raf的設計風格與CK原有客群審美嚴重脫節(jié)，不少Calvin Klein的核心高端客戶反映Raf Simons的設計對于日常著裝而言過于前衛(wèi)、藝術，讓他們難以駕馭。

另外，Calvin Klein 205W39NYC在市場上遇冷與過高的價格策略也脫不開干系。在Ssense，CK205的一件羊毛大衣售價高達26000元，一些秀款毛衣的定價也突破了兩萬元。之前我看中了秀場上的那件patchwork襯衫，搜了一下價格立刻打消了這個念頭。說我窮也好不夠前衛(wèi)也好，反正要我為CK的襯衫花一萬塊是不可能的，我寧愿去買Raf Simons的同名品牌，相信這也是大多數(shù)人的心聲吧。

不過后來看Haute LeMode的Youtube我才發(fā)現(xiàn)，在CK Jeans花1/5的錢就能買到低配版的同款襯衫，這就暴露了如今CK的另一個問題：產(chǎn)品線太多，復線和主線定位混淆不清晰。

不止定價策略讓人一頭霧水，Calvin Klein 205W39NYC的分銷渠道問題也很大。做個調查：國內有幾個人見過Calvin Klein 205W39NYC的門店？反正我是沒見過。實體店買不到只能官網(wǎng)買，但我剛剛替大家去官網(wǎng)看了一下，目前在售的Calvin Klein 205W39NYC單品（包括男裝、女裝、配飾）總共才18件。這對于一個把自己定位在“高端奢侈”的品牌來說簡直就是不可思議好嘛！

現(xiàn)在Calvin Klein 205W39NYC的主要銷售途徑是各大線下、線上買手集合店，格局像設計師品牌一樣小還指望和其他國際大牌競爭？做夢吧？

眾所周知，手袋業(yè)務是所有奢侈品牌創(chuàng)收的最主要手段，Chanel幾款經(jīng)典包包各種材質顏色變著花樣出就能一輩子不愁養(yǎng)老。成衣負責品牌形象，手袋承包盈利，但是Raf上任后在手袋業(yè)務方面缺乏建樹，市場表現(xiàn)依舊疲軟。秀場上那些包想買都不知道要去哪里買，在售的幾款包不好看就算了，還貴得要死，誰買誰是冤大頭。

最后在廣告方面，Raf主張回歸平面媒體editorial，放緩數(shù)字營銷，提升品牌調性。而CK在Raf來之前就在數(shù)字化轉型這一點上非常激進。Raf寵愛毫無知名度的新人high fashion模特，而CK高層從Justin Bieber, Cameron Dollas這些流量明星/網(wǎng)紅那里嘗到了甜頭，想沿用之前的網(wǎng)紅造勢的策略，在這一點上，Raf和集團高層一直持有不同意見，據(jù)說今年卡戴珊家族的CK廣告就是Raf向集團妥協(xié)的產(chǎn)物。

據(jù)悉，Raf Simons的御用攝影師Willy Vanderperre已經(jīng)慘遭炒魷魚，看來CK早就受夠了人淡如菊的廣告大片。

總而言之，Raf Simons是一個有藝術抱負的設計師，注定曲高和寡見效慢。而Calvin Klein是一個承載著上市集團商業(yè)野心的盈利機器，眼前它需要的是能立竿見影的市場春藥，二者之間矛盾爆發(fā)是遲早的事，只是可惜了Calvin Klein 205W39NYC這個短命的品牌。像Raf這樣拒絕向市場妥協(xié)的良心設計師不多了，無論他的下一步是另謀高就，還是專心做自己的品牌，大家都要一如既往掏出錢包來支持他啦。至于配不上Raf的Calvin Klein，還是回去安心賣賣香水和內褲就好。

來源：太平洋時尚網(wǎng)

千島湖新聞網(wǎng) 編輯：鄒楚環(huán)

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