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輕奢漸弱，快時(shí)尚攜手設(shè)計(jì)師能否取而代之？

發(fā)布時(shí)間：2019-10-21 11:26:49

9月、10月，隨著企業(yè)年度、半年度業(yè)績(jī)基本披露完畢，2019年以來，各大時(shí)尚品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)也終于浮出水面。最新的數(shù)據(jù)與市場(chǎng)動(dòng)向顯示，幾大輕奢服裝、珠寶巨頭的日子似乎有些不好過。

2017年“鯨吞”了Kate Spade，令全球輕奢格局從“三足鼎立”變?yōu)椤皟纱缶揞^”模式的Coach母公司——美國(guó)輕奢集團(tuán)Tapestry，最近公布了第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，其第四季度凈銷售額同比上漲2%至15.1億美元，凈收入同比大跌29.7%至1.49億美元，均低于市場(chǎng)及分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，Tapestry集團(tuán)股價(jià)大跌超過22%，創(chuàng)下集團(tuán)自2001年以來的單日最大跌幅。

步入9月，Tapestry集團(tuán)頒布了一項(xiàng)“人事任命”——9月4日，Tapestry集團(tuán)宣布原CEO Victor Luis正式離職，該集團(tuán)董事長(zhǎng)Jide Zeitlin將成為新任CEO。而Victor Luis正是Tapestry集團(tuán)近四五年來“多品牌戰(zhàn)略”的策劃者與執(zhí)行者，他在任時(shí)，Tapestry集團(tuán)的前身Coach集團(tuán)于2015年收購(gòu)了Stuart Weitzman、2017年收購(gòu)了Kate Spade，并將集團(tuán)正式更名為“Tapestry”。

另一家同樣走多品牌路線、前身為“Michael Kors集團(tuán)”的Capri集團(tuán)最新公布的2019/2020財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Capri集團(tuán)凈銷售總額同比增長(zhǎng)11.9%至13.46億美元，略低于分析師平均預(yù)期的13.7億美元。其中，Capri集團(tuán)于2018年12月收購(gòu)的Versace成為“業(yè)績(jī)奶?！?，期內(nèi)該品牌的可比門店銷售額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。但Michael Kors的表現(xiàn)卻不佳，期內(nèi)凈銷售額同比下降 4.8%至9.81億美元，Capri集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，Michael Kors銷售下降的主要原因在于銷售渠道過度依賴百貨公司，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，百貨公司的發(fā)展陷入困境，對(duì) Michael Kors的銷售造成很大影響。

時(shí)裝領(lǐng)域外，珠寶領(lǐng)域的輕奢品牌在2019年上半年也遭遇到了類似的發(fā)展窘境。除了因“門店數(shù)據(jù)造假案”而深陷破產(chǎn)傳聞的Folli Follie，丹麥珠寶品牌運(yùn)營(yíng)商Pandora潘多拉2019年第二季度的表現(xiàn)也讓不少人“大跌眼鏡”。期內(nèi)，該集團(tuán)銷售額大跌10%至46.9億丹麥克朗（約合49億元人民幣），凈利潤(rùn)暴跌50%至5.26億丹麥克朗（約合5.52億元人民幣），集團(tuán)CEO表示，這一季業(yè)績(jī)下滑主要受實(shí)體店客流量減少影響，未來將通過回購(gòu)批發(fā)庫(kù)存、減少折扣等措施以及一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，重新喚起消費(fèi)者們的關(guān)注。

據(jù)光大證券研究院研報(bào)，“輕奢”是可以讓更廣泛的群體負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，其“主力產(chǎn)品價(jià)格在150美元-1500美元之間”。輕奢品具有奢侈品的基因，品質(zhì)上有高端質(zhì)感，營(yíng)銷上注重品牌形象，性價(jià)比較高，價(jià)格更為親民，設(shè)計(jì)符合年輕人的個(gè)性需求。

但最近兩年，輕奢產(chǎn)品在年輕群體中并不受寵。要客研究院最新發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，時(shí)下年輕消費(fèi)者在電商渠道購(gòu)買的奢侈品以“硬奢”產(chǎn)品為主，線上購(gòu)買品類中，珠寶占比最多為31%，服裝配飾占比19%，腕表占比18%。與輕奢品牌相比，他們更樂于在潮牌或是小眾品牌上花更多錢。

相比于輕奢品牌，2019年上半年，除了陷入“分拆”局面的GAP集團(tuán)外，ZARA、H&M與優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚巨頭，業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可。細(xì)心的消費(fèi)者們可以發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)季度，這些快時(shí)尚巨頭除了越來越積極“觸網(wǎng)”，也開始售賣定價(jià)數(shù)千元的“定制款”或是“設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”產(chǎn)品，大有“蠶食”輕奢品牌一隅之地的跡象。雖然現(xiàn)在討論快時(shí)尚攜手設(shè)計(jì)師可否取代輕奢還為之過早，但觀察、分析兩例“快時(shí)尚×設(shè)計(jì)師”的成功案例后，相信不少人也會(huì)有一定程度的判斷。

Giambattista Valli×H&M系列

5月24日，借著戛納晚宴的契機(jī)，H&M公布了今年設(shè)計(jì)師聯(lián)名的合作對(duì)象——Giambattista Valli。戛納活動(dòng)上，Kendall Jenner、李宇春、Chiara Ferragni等都身穿預(yù)熱系列新品，可以說“產(chǎn)品未出，營(yíng)銷先火”。

此次Giambattista Valli與H&M的聯(lián)名與以往不大一樣。Giambattista Valli是一個(gè)只做高定禮服的設(shè)計(jì)師品牌，除了有主線成衣系列，設(shè)計(jì)師在2014年還推出了年輕化的副線品牌Giamba。有了“高定”的標(biāo)簽，使得這一系列單品有了更高的“格調(diào)”。而且，與高定禮服相比，該聯(lián)名系列單品的價(jià)格并不會(huì)讓人“高攀不起”：最便宜的一款連衣裙售價(jià)1490元，最貴的單品不超過4000元，極具設(shè)計(jì)師個(gè)人風(fēng)格。

KAWS×優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名UT

每年夏天優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)推出聯(lián)名系列T恤，今年也不例外。6月，優(yōu)衣庫(kù)與紐約潮流藝術(shù)家KAWS合作的聯(lián)名系列T恤銷售空前火爆，線下門店甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者鉆門、扒模特衣服的現(xiàn)象，成為熱議話題。

不過，有不少行業(yè)人士指出此次“KAWS×優(yōu)衣庫(kù)”聯(lián)名系列引發(fā)搶購(gòu)的事件，存在著一些偶然因素，具有一定的孤立性。首先，過去一兩年里，KAWS本人的“升值”幅度較為可觀，其作品《THE KAWS ALBUM》在2019年4月的香港蘇富比拍賣會(huì)上以500萬港元起拍，最后超1億港元成交。他在2019年春夏與Dior合作的“XX”BFF（Best Friend Forever）娃娃，售價(jià)高達(dá)7500美元。近年來，他與其他品牌的聯(lián)名合作款，大多數(shù)售價(jià)也在千元以上。

但大多數(shù)專家也認(rèn)同，“藝術(shù)與跨界”著實(shí)是一種更為高級(jí)的“產(chǎn)品升級(jí)”?？鞎r(shí)尚在與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師聯(lián)名后推出的產(chǎn)品，“情感”應(yīng)答的內(nèi)容變得更加豐富，而有情感呼應(yīng)的產(chǎn)品將很容易成為引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)”搶購(gòu)的“爆品”。

（新京報(bào)記者周紅艷編輯李錚校對(duì) 劉軍）

來源：新京報(bào)

千島湖新聞網(wǎng)　　編輯：于一

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