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隨著數(shù)字信息技術的發(fā)展與普及，移動端已經成為人們接收信息的最主要方式，它已深度融入人們的日常生活。在不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境下，浙江省委網(wǎng)信辦聯(lián)合多家單位開展的“在身邊”網(wǎng)絡傳播品牌建設，跳脫出傳統(tǒng)的宣傳模式，煥發(fā)出新的活力，成為做好主旋律報道的典型案例。這一品牌活動有何亮點？有哪些突破點值得借鑒？一起來看解析！
真正意義上的主旋律表達的是一種主流價值觀：政府民眾共同認同的價值。在日益豐富多彩的世界中，面對挑戰(zhàn)，主旋律報道如何滿足人們日益增長的信息需求？
時代在變，主旋律報道必須調整切入口，中國的新聞從業(yè)者要學會如何表達主流價值觀。“在身邊”系列活動的突破在于擺脫了宏大敘事，聚焦了人和個體，在大時代中講述老百姓自己的故事，溫暖人心。
2019年9月起，由浙報集團聯(lián)合浙江省委網(wǎng)信辦共同主辦、浙江新聞客戶端承辦的“尋找身邊的中國范兒”大型主題活動，立足于新中國成立70年來的平凡人物視角，全網(wǎng)征集對“中國范兒”的解讀及背后的故事，精選出具有代表性的內容，通過動漫長卷、H5、品牌短視頻、UGC海報等新媒體產品進行線上線下傳播。同時擇取優(yōu)秀內容進行線下展示，打造了一輛“中國范兒”流動大篷車并在浙江省各地巡展。
國際教育慈善組織Varkey Foundation發(fā)布的一組調查顯示，以95后為代表的中國年輕人，在國家認可度、評價方面，相關數(shù)據(jù)都要高于很多發(fā)達國家。在傳統(tǒng)的刻板印象中，90后、00后是生長在日本動漫和好萊塢大片里的兩代人，但這批年輕受眾的民族認同感和愛國熱情，卻絲毫沒有降低。
據(jù)B站后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，很多90后、00后表現(xiàn)出了很高的愛國熱情。B站董事長陳睿對此的解釋是：“他們從小生活很富足，教育各方面都很好，他們是真的覺得生活在一個非常非常好的國度，他們是發(fā)自內心地愛著我們的國家。”
主旋律報道要理解年輕受眾的特征，擺脫一味的空洞說教，用年輕人的話語方式表達，贏得年輕受眾。“在身邊”系列活動在這方面也有突破。
浙江省委網(wǎng)信辦、省教育廳、團省委聯(lián)合今日頭條浙江分公司，于2019年5月至6月在抖音平臺上組織開展“70有我更青春”網(wǎng)絡主題宣傳活動。
活動緊緊圍繞慶祝新中國成立70周年主題主線，以“70有我更青春”為主題，通過短視頻和發(fā)布相關校園文化數(shù)據(jù)的方式，聯(lián)動全省高校展示建國70年來浙江省高校悠久歷史、校友青春記憶、當代教師榜樣力量、青年學子精神風貌等，引導當代大學生傳承良好校風學風、謹記校史校訓。
同時，活動在抖音平臺開設話題“70有我更青春”，聯(lián)合包括浙江大學在內的15余家在浙高校拍攝相關視頻，參與抖音話題，短時間內話題播放量達近4000萬，視頻數(shù)量達200余個。
除此之外，活動現(xiàn)場還成立了浙江高校新媒體聯(lián)盟，17家高校聯(lián)盟通過交流互動，傳播高校青春力量，構建向上向善的網(wǎng)絡文化。重大主題性宣傳報道一定不能忽視年輕人的力量。
“IP”為“Intellectual Property”的縮寫，原意為“知識財產所有權”。后被網(wǎng)絡文學套用，有了另一重引申義，指那些本身就擁有龐大粉絲群及高度粉絲黏著度的文學作品。
瞄準IP開發(fā)的人預設，當一部作品從文字被改編成影視、游戲等其他形態(tài)之后，原先的粉絲會出自對原IP的擁躉，轉而關注原作的改編作品。本次“在身邊”系列主題宣傳也具備了“IP”的基本精神和操作手法。
浙江省委網(wǎng)信辦推出的“在身邊”網(wǎng)絡品牌，涵蓋了改革開放40周年大型網(wǎng)絡眾籌、弘揚“工匠精神”“匠心在身邊”網(wǎng)絡文化宣傳、“改革在身邊最多跑一次”網(wǎng)絡問政專欄建設、講述身邊黨員故事、“初心在身邊”等主題活動。
當“在身邊”這一品牌具有較高知名度成為原“IP”時，主題活動緊密圍繞“在身邊”的概念進行擴展。
臺州網(wǎng)信辦的“在身邊”系列網(wǎng)絡文化傳播主題活動分為“媽媽式”服務在身邊、夢想在身邊、初心在身邊、“代表委員”在身邊等，內容涵蓋了社會各個層面，覆蓋社會各個年齡層的網(wǎng)民，“在身邊”也成為了臺州網(wǎng)民們熱議的熱詞。
精細化運作要考驗重大主題報道IP聯(lián)合運營與營銷能力。新浪浙江在全省范圍組織開展的“匠心在身邊”網(wǎng)絡文化宣傳活動，充分體現(xiàn)了運營和營銷能力。
活動亮點：
業(yè)界大咖演講
頒獎盛典上重磅推出大咖演講分享環(huán)節(jié)，共話互聯(lián)網(wǎng)時代身邊的匠心；
網(wǎng)紅大V直播
邀請6位本地流量大V，進行現(xiàn)場直播；
分享匠心故事
特別邀請了四屆獲獎匠人出席，分享他們的故事，一起致敬時代匠心；
演員助陣
特邀演員于朦朧為匠心錄制ID視頻，助力引爆粉絲關注；
牽手公益
獲獎匠人將自己的匠心作品帶到現(xiàn)場，通過網(wǎng)絡進行愛心拍賣，拍賣所得全部捐贈于大眼睛基金會，為山區(qū)孩子貢獻一份愛心。
集體記憶是在一個群體里或現(xiàn)代社會中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物，是塑造社會認同的重要力量。記憶需要一個場所，任何重要的東西，不論它是物質的或非物質的，都需要一個動機、一個空間去喚醒，形成共同的回憶。
本次“在身邊”系列活動，注重民眾對活動的深度參與，線上線下聯(lián)動，以喚醒大家的共同回憶。
“改革在身邊 我是見證者”紀念改革開放40周年大型網(wǎng)絡眾籌活動，以網(wǎng)絡眾籌的全民化方式，邀請大眾共同參與。
活動通過征集普通用戶身邊的老物件和故事，邀請大家共同分享自己這些年的深刻回憶，以身邊事講述深遠情懷。
為維持活動的熱度，活動還將征集到的內容通過活動反響稿的形式，以平均每2至3日一條的頻率發(fā)布，讓網(wǎng)民留言、互動，始終保持曝光度，激勵用戶分享更多發(fā)生在自己身邊的改革故事。
線下活動也會同步在網(wǎng)絡展示，例如打造“四十年時光”快閃店，形成線上線下聯(lián)動。
“四十年時光”快閃店
當代社會，媒體在集體記憶的保存、傳播中發(fā)揮了重要作用。尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境使集體記憶的傳播手段、途徑和影響力都產生了巨大變化。人們如何在互聯(lián)網(wǎng)中分享和傳播、重構集體記憶，集體記憶又如何影響到社會變遷，是極其值得關注的。
集體記憶理論的奠基者哈布瓦赫尤其強調記憶的當下性，認為“往事”不是客觀事實，而是在“往事”過后，由社會框架重新建構的，因此記憶是現(xiàn)在、過去和未來。而媒體“在身邊”活動的系列宣傳考慮到了文化傳統(tǒng)的連續(xù)性、記憶生產者的靈活性和記憶消費者的顛覆性。
“改革在身邊 我是見證者”活動在活動期間共收到來自18763人的網(wǎng)絡眾籌物品、圖片及故事，其中，優(yōu)選出178件圖文和290件實物進行線下展出；
“改革號”時光地鐵列車上線10天搭乘人數(shù)就超過34萬，限時7天開放的“四十年時光”快閃店總人流量超過10萬；
微博話題“改革在身邊”閱讀量達1.7億，討論數(shù)超過11.9萬；
抖音話題“改革在身邊”參與量達28.9萬；
活動內容傳播量超3202萬，收獲網(wǎng)友留言超13萬條；
“改革在身邊 我是見證者”網(wǎng)絡眾籌活動整體品牌曝光達到2.4億。
面對全新的技術應用環(huán)境和社會發(fā)展態(tài)勢，建設“在身邊”品牌，傳統(tǒng)的單一媒體形式已經不能滿足人們多元化的信息需求。
“在身邊”網(wǎng)絡品牌傳播建設，采取了融媒體的傳播形式，在不同的活動當中可以看見多樣化的媒體形式，融媒體的傳播矩陣在滿足大眾共性化需求的同時也滿足了個性化的需求。同時，這些活動也滲透到不同的媒體平臺，在社交平臺、資訊平臺、短視頻平臺上構建起輿論矩陣，提高了活動的傳播力。
這些新媒體產品，整體風格輕松活潑，用更互聯(lián)網(wǎng)化、更易于用戶觀看和接受的方式，把需要傳遞的主題和精神別出心裁地集納于一體，進一步提升了整個系列報道的可看性、創(chuàng)新性和傳播效果，同時根據(jù)移動端傳播的特點和需求，活動方積極利用微博、微信、手機客戶端、抖音、今日頭條等新媒體傳播陣地，持續(xù)提升報道的趣味性和感染力，為主題宣傳注入了新的活力。
來源：網(wǎng)絡傳播雜志
千島湖新聞網(wǎng) 責任編輯：馬峰明
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