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直播電商如何從春天走向四季美好生活“浙播”季啟動(dòng)

發(fā)布時(shí)間：2020-06-04 13:11:00

一根瘦長(zhǎng)的直播支撐架，一只小小的手機(jī)，全民直播浪潮就這樣席卷而來(lái)。今年一季度，淘寶直播出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，2月新增商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%，3月更是同比大漲3倍，給商家?guī)?lái)的訂單增長(zhǎng)超過(guò)160%。高調(diào)入局直播電商的抖音也漲勢(shì)喜人，“地方官員直播助農(nóng)”這一新模式創(chuàng)造了可觀的帶貨量。

在“全民宅家”的契機(jī)下，直播從賣(mài)服裝、美妝產(chǎn)品向助農(nóng)場(chǎng)景發(fā)力，甚至還做起了運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)的生意；主播也從年輕網(wǎng)紅，拓展到政府官員，其中有鎮(zhèn)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)，甚至地級(jí)市的市長(zhǎng)、省級(jí)部門(mén)一把手。他們踴躍出鏡，為一城、一品代言。

在電商大省浙江，直播電商激活了消費(fèi)一池春水，更為一些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)按下“快進(jìn)鍵”?！懊篮蒙?nbsp;浙播季”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)不久前啟動(dòng)，中國(guó)直播電商聯(lián)盟成立，直播電商品牌、直播產(chǎn)業(yè)基地、公共直播間數(shù)量快速攀升，直播電商在浙江大地持續(xù)升溫。

鎮(zhèn)海職教中心部分學(xué)生在寧波植物園開(kāi)展“為貴州普安名優(yōu)特產(chǎn)直播帶貨”活動(dòng)。拍友唐斌權(quán) 攝

叩開(kāi)新大門(mén)

“浙播”為什么能火

一場(chǎng)新冠肺炎疫情，讓眾多線下門(mén)店無(wú)法正常開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，暢通的銷(xiāo)售渠道因此被阻斷。旺盛的消費(fèi)需求，讓直播在“云上空間”風(fēng)靡一時(shí)。

湖州一家服裝企業(yè)老板告訴記者，過(guò)年期間積壓的3萬(wàn)件庫(kù)存服裝，正是靠一場(chǎng)場(chǎng)直播活動(dòng)收回了成本，資金回籠了，企業(yè)也得以渡過(guò)難關(guān)。

疫情期間，許多企業(yè)在拾起直播這顆“救命稻草”的同時(shí)，也打開(kāi)了通往新世界的大門(mén)。

義烏小商品市場(chǎng)、柯橋輕紡城市場(chǎng)、海寧皮革城、織里童裝城……直播已然成為越來(lái)越多商家的“標(biāo)配”。在湖州，4月底的一場(chǎng)“千名主播促消費(fèi)”活動(dòng)，一天時(shí)間就帶動(dòng)銷(xiāo)售額53.79億元；在衢州，今年一季度，在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上，直播電商網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3.63億元，零售量達(dá)760多萬(wàn)件。

浙江引領(lǐng)直播經(jīng)濟(jì)熱潮。淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從城市層面來(lái)看，杭州成為淘寶直播當(dāng)之無(wú)愧的榜首城市，全國(guó)排名前十的城市中，杭州第一，金華第十。值得一提的是，隨著直播業(yè)務(wù)的猛增，MCN機(jī)構(gòu)（直播行業(yè)機(jī)構(gòu)）等一大批配套服務(wù)機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)前十的MCN機(jī)構(gòu)中浙江就有七家。

日前，網(wǎng)紅主播走進(jìn)德清縣雷甸鎮(zhèn)的枇杷果園，為果農(nóng)網(wǎng)上帶貨。拍友姚海翔攝

為什么是浙江？省商務(wù)廳電商處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在電子商務(wù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓浙江坐擁相對(duì)成熟的電商生態(tài)，直播從這樣的土壤中生長(zhǎng)壯大順理成章?！罢憬瓑K狀經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，決定了浙江發(fā)展直播電商并非‘無(wú)根之木’，而是有基礎(chǔ)、可持續(xù)的?！?/p>

“就像金華，是市場(chǎng)大市也有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，義烏小商品、浦江水晶、武義戶外用品，這些都是生活消費(fèi)品，尤其適合直播電商。”金華市商務(wù)局電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

直播有一條完整的生態(tài)鏈。鏡頭前是光鮮的主播，身后卻還有助播、選品、訂單運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理等一系列角色?！霸谶@其中，選品是直播電商的核心?！贬橹菔锌鲁菂^(qū)是全省首個(gè)“阿里巴巴淘寶直播村播試點(diǎn)區(qū)”，該區(qū)電商部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人徐愷彧告訴記者，一直以來(lái)，直播對(duì)于企業(yè)的備貨能力和品質(zhì)控制的要求很高，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，常常面臨產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸后難以保證品質(zhì)等問(wèn)題?！拔覀冋谥辈セ馗脑煲粋€(gè)選品集市，精心挑選一批適合直播、質(zhì)量過(guò)硬的好產(chǎn)品，打造一站式服務(wù)，不管哪個(gè)主播過(guò)來(lái)，都可以直接選品開(kāi)播，從而大大提高直播的成功率和滿意率?！?/p>

伴隨直播電商的風(fēng)生水起，線上、線下銷(xiāo)售渠道正在快速磨合，形成新的相處模式。“企業(yè)總部的直播銷(xiāo)售風(fēng)生水起，勢(shì)必會(huì)影響線下批發(fā)代理商的銷(xiāo)售?！币晃环b行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，為了讓線上、線下更好磨合，不少企業(yè)選擇了分團(tuán)隊(duì)、分產(chǎn)品線、分品牌進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，線下渠道穩(wěn)銷(xiāo)售，直播電商拓增量。

在火熱的直播電商面前，主播、企業(yè)、平臺(tái)、政府各出奇招。據(jù)省商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，浙江將通過(guò)“美好生活浙播季”系列行動(dòng)，培育直播生態(tài)企業(yè)1000家、直播電商品牌1000個(gè)、直播電商達(dá)人1000個(gè)，以及一批省級(jí)直播產(chǎn)業(yè)基地和特色產(chǎn)業(yè)公共直播間。到2022年，全省直播網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)計(jì)將超過(guò)3000億元。

海寧中國(guó)皮革城商戶沈松英在直播中。（受訪者供圖）

探索新模式

產(chǎn)業(yè)鏈怎樣應(yīng)變

直播電商改變的僅僅是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)嗎？答案顯然是否定的。

“有人認(rèn)為直播僅僅是去庫(kù)存，其實(shí)并非如此?！笔∩虅?wù)廳電商處相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，疫情期間直播電商確實(shí)幫助不少企業(yè)在去庫(kù)存上渡過(guò)了難關(guān)，但直播電商興起更大價(jià)值在于倒逼企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在海寧，中國(guó)皮革城商戶沈松英在直播中嘗到了“定制模式”的甜頭。一天，她在淘寶直播中穿了一條配套的皮裙子，沒(méi)想到那一周持續(xù)有人在直播下面留言詢問(wèn)，到了第10天，沈松英開(kāi)出預(yù)售鏈接，工廠開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，第15天，這條皮裙子正式上架，每場(chǎng)直播可以賣(mài)出80至100余件。

“預(yù)售模式可以幫助商家更好地掌握庫(kù)存?！鄙蛩捎⒏嬖V記者，通常預(yù)售數(shù)量超過(guò)100件就可以開(kāi)工，這種“小而美”的靈活生產(chǎn)模式與直播業(yè)態(tài)配合，讓她的生意有了更多可能。

模式之變背后必然帶來(lái)生產(chǎn)流程的變化，直播中萌生的需求倒逼越來(lái)越多的廠家修煉快速反應(yīng)能力。

今年，年銷(xiāo)售5億元的織里童裝企業(yè)“永翼實(shí)業(yè)”迎來(lái)了“三個(gè)新”：一個(gè)專(zhuān)注于電商直播的新團(tuán)隊(duì)、一個(gè)線上銷(xiāo)售的新平臺(tái)、一個(gè)2000平方米的全新“眾創(chuàng)空間”。為了適應(yīng)直播電商的銷(xiāo)售節(jié)奏，企業(yè)從每季度開(kāi)訂貨會(huì)變?yōu)椤靶〔娇炫堋笔降拿恐苌闲?，董事長(zhǎng)徐光永在“眾創(chuàng)空間”引進(jìn)了面料、輔料等供應(yīng)鏈廠家和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)師按照消費(fèi)者需求，以最快速度聯(lián)動(dòng)“眾創(chuàng)空間”內(nèi)的優(yōu)質(zhì)面輔料廠家，全流程定制打版，快速向工廠下單。

改變，正從單個(gè)企業(yè)的探索向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。

海寧皮革城F座是去年10月新成立的電商供貨直播中心。作為全國(guó)最大的皮革專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，這座7.7萬(wàn)平方米的新銷(xiāo)售空間提供包括電商供貨、網(wǎng)紅直播中心、配套攝影場(chǎng)景、主播培訓(xùn)、電商培訓(xùn)等一站式供應(yīng)鏈平臺(tái)服務(wù)。

“目前入駐的供應(yīng)鏈商家有160多家，機(jī)構(gòu)主播30余名，整個(gè)市場(chǎng)里有1000多個(gè)商家已經(jīng)支持檔口直播。”海寧中國(guó)皮革城網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理于萬(wàn)萬(wàn)介紹，前兩年市場(chǎng)內(nèi)做直播的只有兩三百人，今年開(kāi)年以來(lái)很多商家的第一單都發(fā)生在線上，在更多商家的認(rèn)知里，直播正在走向業(yè)務(wù)“中心”。

“我們制定了三年電商直播培育期，還出臺(tái)了很多優(yōu)惠政策?！庇谌f(wàn)萬(wàn)介紹，未來(lái)兩到三年，海寧皮革城將以電商供貨直播中心為中心，形成更大規(guī)模的電商直播供應(yīng)鏈基地，同時(shí)也將設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)的電商直播產(chǎn)業(yè)孵化基金，營(yíng)造產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化的氛圍。

海寧皮革、織里童裝、慈溪家電……直播對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響不僅僅在一座座工廠和一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中，在廣大的農(nóng)村，農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)也在快速適應(yīng)改變。

“去年起，我們和阿里巴巴合作，在柯城建設(shè)數(shù)字農(nóng)場(chǎng)。”徐愷彧告訴記者，他們?cè)O(shè)想，未來(lái)將從以直播電商為代表的銷(xiāo)售端倒推生產(chǎn)端，客戶想要什么樣的酸甜度和多大的產(chǎn)量，他們就運(yùn)用數(shù)字監(jiān)控技術(shù)調(diào)節(jié)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)雞尾柚等農(nóng)產(chǎn)品的定制。

仙居縣委書(shū)記林虹（左）走進(jìn)公益助農(nóng)直播現(xiàn)場(chǎng)，向網(wǎng)友推薦當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。拍友王華斌攝

加速新賽道

帶貨如何更長(zhǎng)久

直播電商是未來(lái)趨勢(shì)還是一時(shí)熱鬧？

要讓直播電商這一新業(yè)態(tài)真正打開(kāi)發(fā)展空間，進(jìn)一步激發(fā)浙江的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，無(wú)論政府、平臺(tái)還是主播群體，仍有許多問(wèn)題需要破局。

資源不平衡是問(wèn)題之一。淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李明告訴記者，目前淘寶直播平臺(tái)上近三成MCN機(jī)構(gòu)集中在杭州，臺(tái)州、溫州、金華等地也有一些零散的MCN機(jī)構(gòu)。直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表面上是流量競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上卻是人才的競(jìng)爭(zhēng)。

“號(hào)召網(wǎng)紅主播來(lái)帶貨只能解一時(shí)之渴，要讓產(chǎn)業(yè)更好地跟直播這個(gè)新業(yè)態(tài)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、碰撞出新東西，必須建立本地化的主播團(tuán)隊(duì)，解決部分地區(qū)人才聚集效應(yīng)不強(qiáng)的問(wèn)題?！崩蠲髡J(rèn)為，浙江豐富的產(chǎn)業(yè)集群、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中，身處一線的企業(yè)主、檔口老板娘憑借對(duì)垂直品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，具備轉(zhuǎn)型做主播的天然優(yōu)勢(shì)，也能沉下心來(lái)深耕。

4月23日，在衢州市柯城區(qū)，全國(guó)首個(gè)阿里巴巴“村播學(xué)院”正式開(kāi)學(xué)。徐愷彧告訴記者，自己培養(yǎng)主播、邀請(qǐng)知名主播帶貨、在杭州設(shè)“網(wǎng)紅”主播“飛地”，當(dāng)前他們正以“三條腿”走路吸引直播人才?！暗覀冋J(rèn)為，最好的方式是一個(gè)網(wǎng)紅主播帶本地主播，既能保證流量，又可持續(xù)地積蓄本地實(shí)力?！?/p>

要進(jìn)一步打開(kāi)產(chǎn)業(yè)空間，如何以前瞻性的眼光來(lái)規(guī)范、引導(dǎo)面向未來(lái)的直播行業(yè)，同樣是擺在管理者面前的一個(gè)重要課題。省商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估計(jì)，2019年，直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)的營(yíng)收占到全省網(wǎng)絡(luò)零售額的10%左右。說(shuō)“估計(jì)”，是因?yàn)橹辈プ鳛樾屡d業(yè)態(tài)，尚未形成一個(gè)行業(yè)層面的明晰標(biāo)準(zhǔn)體系。

“我們認(rèn)為，以直播為代表的內(nèi)容電商未來(lái)還會(huì)不斷衍生出新模式，浙江要抓住創(chuàng)新機(jī)遇，共建、共享直播電商的產(chǎn)業(yè)空間?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人告訴記者，今年4月，省商務(wù)廳牽頭各市商務(wù)部門(mén)、電商平臺(tái)和企業(yè)以及MCN機(jī)構(gòu)成立中國(guó)直播電商聯(lián)盟，通過(guò)資源集聚來(lái)進(jìn)一步共建共享浙江直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

“直播帶貨的核心是良好的內(nèi)容生態(tài)。”抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，平臺(tái)已建立相關(guān)機(jī)制，會(huì)對(duì)創(chuàng)作者推薦的商品進(jìn)行資質(zhì)審核，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品瑕疵問(wèn)題、商品好評(píng)率等，平臺(tái)的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品工具的優(yōu)化，讓好的內(nèi)容生產(chǎn)和直播變現(xiàn)之間形成正向循環(huán)。

“淘寶直播從2016年創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了一套完整的規(guī)則，我們?cè)敢廨敵鲞@些辦法，與主管部門(mén)一同帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范。”李明認(rèn)為，試水直播的門(mén)檻在不斷降低，但屏幕背后，一場(chǎng)合格的直播綜合考驗(yàn)著一名主播對(duì)粉絲、貨品、直播間等要素的綜合運(yùn)營(yíng)能力，這依然是一個(gè)需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)的行業(yè)。

直播站上風(fēng)口，新開(kāi)直播的商家不斷增加，但還有更多的人從未嘗試過(guò)通過(guò)觀看直播下單，這也意味著行業(yè)本身還有巨大的增量發(fā)展空間。面向未來(lái)，更多基于AR、5G等新技術(shù)的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)、改造已被提上日程，而直播經(jīng)濟(jì)的邊界，也將隨著這些探索不斷被重新拓展和定義。

記者手記

直播間外有“戰(zhàn)場(chǎng)”

從實(shí)體商品到虛擬產(chǎn)品，嘗試直播的主體越來(lái)越多，涉及的行業(yè)領(lǐng)域也愈發(fā)廣泛，“萬(wàn)物皆可播”的熱鬧背后，不變的一點(diǎn)是，直播的“戰(zhàn)場(chǎng)”從來(lái)不只在直播間。

近兩年，開(kāi)始做直播的平臺(tái)旺盛生長(zhǎng)，開(kāi)通賬號(hào)、嘗試直播也成了“分分鐘”的事，進(jìn)入直播行業(yè)的門(mén)檻不斷降低，但這并不意味著整個(gè)行業(yè)的門(mén)檻隨之降低了。此次采訪調(diào)查中，我們注意到，部分地區(qū)的直播帶貨還停留在初級(jí)階段，頭部網(wǎng)紅主播在與不在，一場(chǎng)直播的成交額可以有幾千萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元的大差距。

究其根本，如果僅把直播作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，把主播當(dāng)作一個(gè)流量符號(hào)，做直播只能湊個(gè)熱鬧、圖個(gè)新鮮，顯然是不夠的。靜下心去看，直播背后依然是人、貨、場(chǎng)重構(gòu)的數(shù)字化變革，而直播所能帶來(lái)的乘數(shù)效應(yīng)雖起于流量，但成敗關(guān)鍵依然在于整條產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化能力建設(shè)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能從消費(fèi)新浪潮之中脫穎而出的，仍將是那些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、供應(yīng)鏈數(shù)字化反應(yīng)力強(qiáng)的供給。因此，包括本地化主播在內(nèi)的直播生產(chǎn)要素建設(shè)成為構(gòu)建整個(gè)行業(yè)“向心力”的重要一環(huán)，能從直播中為行業(yè)發(fā)展找到機(jī)會(huì)與空間并付諸實(shí)踐的，也將是那些“有準(zhǔn)備之人”。

　　來(lái)源：浙江新聞客戶端

千島湖新聞網(wǎng)　責(zé)任編輯：姜智榮

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