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――今天的新聞應(yīng)該是什么？
    ――今天白宮應(yīng)該向媒體發(fā)布的“新聞臺詞”、“新聞關(guān)鍵詞”是什么？
    每天，由美國總統(tǒng)在白宮召開的最高層會議，主要的時(shí)間討論的不是別的，而是通過一個(gè)口徑、一個(gè)關(guān)鍵詞，確保美國媒體乃至世界各國媒體與政府都關(guān)注的議題。這個(gè)由白宮策劃出來的議題，把議題設(shè)置和新聞選擇的權(quán)力緊緊地抓在手里。
    這是美國華盛頓大學(xué)政治傳播學(xué)教授蘭斯?班尼特的《新聞：政治的幻象》一書中描述的一個(gè)場景，它揭示了美國政府新聞執(zhí)政和新聞治國的手段：通過對媒體議題的設(shè)置，從而達(dá)到公共議程的設(shè)置，在公眾當(dāng)中形成廣泛關(guān)注的議題，最終實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)。
    新聞宣傳要“主動設(shè)置議題”，這是一個(gè)很新的觀點(diǎn)。尤其是對我國眾多以黨報(bào)為代表的主流媒體而言，在新的時(shí)代背景下，顯得特別急迫而重要。
    當(dāng)前是一個(gè)資訊過剩的時(shí)代，人們對于“見識”的需求比過去任何時(shí)候都更加迫切。只有那些能夠并且善于提出一系列符合社會發(fā)展的中心議題的媒介，并在孜孜以求的追問中體現(xiàn)其特有的見識和價(jià)值，才能獲得最佳報(bào)道效果。
    重大事件：新聞的“第一定義權(quán)”和“解釋權(quán)”
    重大事件的發(fā)生時(shí)常是隨機(jī)的、不可預(yù)測的，事件本身又與人們的實(shí)際生活和切身利益息息相關(guān)。公眾對媒體的期望不僅是為了獲得可靠的、專門的信息來源，更是為了獲得和學(xué)習(xí)媒體對重大事件的認(rèn)識和判斷。
    著名傳播學(xué)教授李希光說，主流媒體尤其是黨報(bào)，要學(xué)會成為新聞的“第一定義者”。因?yàn)樗鼈兲烊徽莆罩鴻?quán)威的政府資源，尤其是在突發(fā)事件中，必須主動出擊，在第一時(shí)間發(fā)出政府的聲音。
    香港鳳凰衛(wèi)視著名主持人曹景行說：“我們最初開創(chuàng)‘時(shí)事開講’時(shí)，還是一個(gè)朦朧的概念，但是回過頭來看，我們對時(shí)事評論節(jié)目，如果從媒體角度說，實(shí)際上是在爭取一個(gè)叫‘第一解釋權(quán)’的東西?！?BR>    無論是“第一定義者”，還是“第一解釋權(quán)”，實(shí)際上都表達(dá)了同樣的意思，那就是主流媒體在重大事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)該在第一時(shí)間怎樣告訴人們：“今天的新聞應(yīng)該是什么？”實(shí)質(zhì)上，就是用新聞輿論去改造和同化公眾輿論，以媒體的立場和觀點(diǎn)去改造公眾的立場和觀點(diǎn)，簡言之，就是導(dǎo)致公眾“態(tài)度的改變”。因?yàn)椋^大多數(shù)受傳者沒有興趣或時(shí)間去追究新聞來源，而是僅僅依靠傳播媒介了解世界發(fā)生的一切，從而作出自己的選擇。
    這就是主流媒體主動設(shè)置新聞議題的力量。
    從世界范圍看，一個(gè)很嚴(yán)重的后果是，如果我們的主流媒體一旦喪失了議題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，或處于一種劣勢，一種失語的危險(xiǎn)狀態(tài)，它的權(quán)威性和信任度就會受到挑戰(zhàn)。
    比如，前幾年中亞地區(qū)發(fā)生了一連串重大的政治危機(jī)和政治事件，西方學(xué)者將之定性為一種“媒體事件”，即由人民選舉的領(lǐng)導(dǎo)人被媒體設(shè)置的議題、媒體制造的新聞、媒體組織的抗議者和媒體塑造的反對派領(lǐng)袖“驅(qū)趕”下了臺。當(dāng)這些事件發(fā)生時(shí)，世界各地的電視臺日夜播出由CNN、BBC等西方媒體制作的稱之為“顏色革命”的反政府運(yùn)動。電視畫面細(xì)節(jié)如出一轍：同是媒體事件、同是西方支持的反對派領(lǐng)導(dǎo)人、同是日夜不間斷的街頭抗議、同是抗議者在爭取警察的同情、同是抗議者把玫瑰花插在防暴警察的盾牌上，勸說政府強(qiáng)力部門站到反對派一邊，共同反對現(xiàn)政權(quán)……
    這些現(xiàn)象對于思考我們對新聞事件的議題設(shè)置能力和國內(nèi)輿論的駕馭能力，無疑有著重要的警示意義。
　　引領(lǐng)受眾，還是被受眾超越？
    除了重大事件，關(guān)于大眾傳媒大量日常新聞實(shí)踐中的議題設(shè)置功能，上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、信息與傳播研究中心曾于幾年前在上海市民中進(jìn)行了我國首次、也是迄今為止最具開拓性探索意義的抽樣調(diào)查。
    調(diào)查選取了三種類型不同而各具代表性的報(bào)紙：人民日報(bào)（全國性、中央級機(jī)關(guān)報(bào)）、解放日報(bào)（地方性、省市級機(jī)關(guān)報(bào)）、新民晚報(bào)（地方性晚報(bào)）作為分析對象。調(diào)查得出的一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在總共13項(xiàng)“受眾議題”中，只有5項(xiàng)與“媒介議題”的排序完全一致，另有8項(xiàng)不一致。即使如“房改”等受眾與媒介排序一致的議題，甚至“醫(yī)改”等媒介排序優(yōu)先的議題，由于報(bào)道量大都在1％以下，個(gè)別略超過2％，因此也很難說充分應(yīng)對了大眾的期待、滿足了大眾的需求。
    由此，這個(gè)調(diào)查得出的一個(gè)結(jié)論是，國內(nèi)傳媒的議題設(shè)置功能是顯而易見的，但亟待加強(qiáng)。在一些重大領(lǐng)域，由于該突出的沒突出、該強(qiáng)調(diào)的沒強(qiáng)調(diào)，媒介未能發(fā)揮預(yù)期的議題設(shè)置功能。也就是說，媒介未能引領(lǐng)受眾，反而被受眾超越了。
    緣由何在？從媒介方面看，主因恐怕還是對群眾需求的了解不夠全面、深入；從受眾方面看，則有兩個(gè)重要原因，一是信息渠道的多樣化，如以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介正在迅速崛起，二是他們作為信息接受者的成熟化。
    因此，可以說對受眾需求的了解，是媒體議題設(shè)置的關(guān)鍵。重大新聞信息你不及時(shí)報(bào)道，重大理論實(shí)踐問題你不回應(yīng)，群眾的切身利益你不關(guān)注，假惡丑現(xiàn)象你不揭露，社會關(guān)切的重大議題你不主動設(shè)置，面對社會矛盾問題你不說話……久而久之，受眾就會離開你。
    因此，主動設(shè)置議題，還要深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣。2006年，浙江的一家媒體曾經(jīng)報(bào)道了一個(gè)新聞――某家醫(yī)院進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，接受調(diào)查的公務(wù)員中有心理問題的占近17％，這一比例與浙江省當(dāng)時(shí)公布的全省精神衛(wèi)生狀況數(shù)據(jù)持平。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，公務(wù)員的孤獨(dú)感和不安全感比一般群體強(qiáng)烈。
    令人吃驚的是，調(diào)查顯示的公務(wù)員苦悶的結(jié)論，在網(wǎng)上導(dǎo)致了多數(shù)網(wǎng)友們的激烈反駁，甚至是強(qiáng)烈批判。在網(wǎng)友的言論中，他們把公務(wù)員的孤獨(dú)感和不安全感歸結(jié)為“得了便宜還賣乖”后的矯情。在他們看來，公務(wù)員是沒有權(quán)利訴苦的，因?yàn)樵谒麄兩磉呌懈鼮楣陋?dú)、更為惶恐的人群，面對脆弱的他們，公務(wù)員已經(jīng)“身在福中”。
    毫無疑問，網(wǎng)友的觀點(diǎn)帶有偏激的成份。但是，這個(gè)媒介議題引起公眾不滿的背后，是缺乏“深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣”的一種表現(xiàn)。
    對于媒體來說，他們報(bào)道此事的目的無外是通過新聞報(bào)道，讓社會了解公務(wù)員的酸甜苦辣，讓公眾消除對公務(wù)員的種種誤解。但是，他們忽略了在公眾的議題中，人們關(guān)注的是公務(wù)員的高薪和穩(wěn)定，是公務(wù)員的低效和冷漠，而不是他們所設(shè)定的公務(wù)員的煩惱。于是，議題設(shè)置出現(xiàn)偏頗，媒介的報(bào)道引起了人們的反感，而這種反感又遮蔽了公眾的理性。
　　議題設(shè)置路徑的幾個(gè)關(guān)鍵詞
    拉薩暴力事件發(fā)生后，面對海外反華指責(zé)和阻撓奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的喧囂，互聯(lián)網(wǎng)上充滿了中國網(wǎng)民的正義之聲。汶川大地震以來，虛擬世界里的“地震”也一次又一次地發(fā)生。這個(gè)“地震”是網(wǎng)絡(luò)所掀起的，其聲勢之壯，力量之大，把諸如限制員工捐款的王石、大難當(dāng)頭只顧自己逃命的“范跑跑”、以賑災(zāi)為名去災(zāi)區(qū)作秀的眾明星，以及某衛(wèi)生局官員毆打志愿者、成都市區(qū)驚現(xiàn)紅十字帳篷，等等，淹沒在一片憤怒的揭露、譴責(zé)聲浪中。
    事實(shí)一再表明，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等為代表的新媒體，正越來越顯示出其在輿論上異軍突起的力量，其內(nèi)容正在變得一味以吸引眼球、追求第一時(shí)間、追求點(diǎn)擊率為話題的“議題設(shè)置”之要旨。在此情況下，公眾對于重大事件的真相了解變得更加片面，更加感性，從而帶給傳統(tǒng)主流媒體以極大的挑戰(zhàn)。
    一個(gè)很明顯的實(shí)證是，很多議題設(shè)置原本應(yīng)該由主流媒介設(shè)置，但是因?yàn)槊浇榈哪撤N限制，某種約束性的條件，近一個(gè)時(shí)期以來社會主流話語的表達(dá)、議題的設(shè)置，很大程度上是通過網(wǎng)絡(luò)媒介加以設(shè)置而引起極大的社會反響。從“南丹事件”，到“段志剛事件”，到“寶馬撞人案”，網(wǎng)絡(luò)媒介逐漸由過去的邊緣化游戲性的、時(shí)尚性的、可有可無的，轉(zhuǎn)化成為社會大眾話語表達(dá)，公共話語表達(dá)當(dāng)中最重要的平臺、最重要的媒介。這不是網(wǎng)絡(luò)媒介在中國的發(fā)展比世界其它地方更優(yōu)秀更進(jìn)步，而在于我們傳統(tǒng)媒介受到的約束較多，造成了相對弱勢化、邊緣化這樣一種被動的現(xiàn)實(shí)。
    在新的時(shí)代背景和傳播語境下，主流媒體到底該如何才能做到胡錦濤總書記要求的“善于因勢利導(dǎo)”，從而最大限度地發(fā)揮“議題設(shè)置”功能？
    綜合近年來一些媒體的新聞實(shí)踐，有這么幾個(gè)“關(guān)鍵詞”必須引起我們的重視。
    1．“重合”。就是要努力做到媒介議題與公眾議題的重合。“議題設(shè)置是一個(gè)過程，它既可以影響人們思考什么問題，也能影響人們怎樣思考”，但是，只有這“兩個(gè)議題”在傳播與接受中形成“共同意見”，并最終引起公眾的共鳴，才能達(dá)到媒體“設(shè)置議題”的本來意愿。
    黨和政府十分關(guān)注傳統(tǒng)媒體的新聞改革，特別要求新聞報(bào)道要堅(jiān)持“三貼近”原則。從傳播學(xué)上說，“三貼近”就是讓媒體的議題變成公眾議題，把黨和政府所關(guān)心的問題變成廣大公眾所關(guān)注的問題。以眾多電視媒體“民生新聞”的崛起為代表，以至掀起中國“公共新聞”的研究熱潮，就是這種追求的一個(gè)體現(xiàn)。
    人民日報(bào)原副總編輯周瑞金在對胡錦濤總書記的講話進(jìn)行解讀時(shí)說：“要主動設(shè)置議題，這是很新的觀點(diǎn)。這要求我們改變過去一味強(qiáng)調(diào)灌輸而疏遠(yuǎn)受眾的做法和思維定勢。只講輿論導(dǎo)向正確，不管人家讀者觀眾愿不愿意看、聽，效果怎么樣。這樣的導(dǎo)向正確有多大意義呢？”
    2．“時(shí)機(jī)”。從傳播心理學(xué)的角度看，“先入為主”是受眾接受信息的普遍規(guī)律，也是新聞時(shí)效性的追求。輿論引導(dǎo)同樣要追求時(shí)效性，做到先入為主。在事件發(fā)生初期，新聞媒體要先于公眾對重大事件的社會現(xiàn)實(shí)情況有正確認(rèn)識，特別是要對存在的社會矛盾有一個(gè)清晰的認(rèn)識，表明自己的立場與態(tài)度，把最值得公眾知曉的事件在第一時(shí)間告知公眾，把問題解決在萌芽狀態(tài)。再則，媒介設(shè)置議題的最理想狀態(tài)是與實(shí)際發(fā)生的新聞事件同步進(jìn)行，這樣媒體就能把握住新聞事件的發(fā)展，不致“缺席”，更不會讓事件的發(fā)生失去控制。
    很長一個(gè)時(shí)期中，我國媒介對輿論的引導(dǎo)，時(shí)常在時(shí)效上處于較為被動的地位，媒介的近期影響效果利用不夠。當(dāng)社會輿論出現(xiàn)明顯偏差以后，通常以“集中的說服”這種形式進(jìn)行引導(dǎo)，表現(xiàn)出較多的形式主義，不注重媒介的議題設(shè)置產(chǎn)生最佳成效的時(shí)間。這種狀況目前雖有較大改變，但仍須認(rèn)真對待，繼續(xù)改進(jìn)。
    3．“受眾心理”。媒體的議題設(shè)置，一定要科學(xué)地把握受眾在新聞進(jìn)行、傳播、接受、反饋等一系列過程中的心理反應(yīng)。比如在汶川大地震、“非典”報(bào)道中，媒介在先期獲得資訊時(shí)，就要及時(shí)介入穩(wěn)定民心，引導(dǎo)公眾的注意力，改變公眾的態(tài)度，形成積極的輿論氛圍。當(dāng)公眾在人際傳播渠道中形成某種討論熱烈的公眾輿論時(shí)，新聞媒體要及時(shí)抓住這個(gè)問題，通過正確的輿論引導(dǎo)，破除一度滿天飛的謠言，引導(dǎo)公眾輿論走上理性的軌道。
    在基本的生存問題解決以后，人們最關(guān)注的就是安全問題。利用公眾的安全需要進(jìn)行新聞輿論引導(dǎo)，可以使公眾獲得某種程度上的安全感，進(jìn)而產(chǎn)生對媒體的依賴，愿意接受新聞輿論的引導(dǎo)等等。事實(shí)上，在這方面，我們可以借鑒以馬斯洛“人的心理需求金字塔”為代表的各種心理研究成果。
    4．“互動”。這牽涉到西方學(xué)者的一個(gè)概念――媒介間議題設(shè)置。他們認(rèn)為，議題設(shè)置由可信度較高的媒介流向可信度較低的媒介，似乎是普遍的規(guī)律。但在網(wǎng)絡(luò)傳播活動盛行的今天，亦是如此嗎？網(wǎng)絡(luò)的影響是革命性的，從社會的精英階層專用的工具，到成為大眾性的媒介，只用了短短十幾年。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)潛移默化、無孔不入地侵入人們生活和觀念時(shí)，網(wǎng)絡(luò)改變我們的不僅僅是思想，更改變了我們的行為模式、工作作風(fēng)和工作方式。
    有學(xué)者在研究人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置既有從報(bào)紙、電視擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)的，也有相反的例證。它的日常議題是多樣的，觀點(diǎn)是多元的，它在多數(shù)情況下不能設(shè)置大眾議程，但是很多日常議題有持續(xù)的影響力。當(dāng)重大事件或特殊議題出現(xiàn)時(shí)，則有可能形成與大眾傳媒分庭抗禮的輿論聲勢。
    因此，傳統(tǒng)主流媒體在日常議題設(shè)置中不能忽視網(wǎng)絡(luò)等新媒體，而應(yīng)該及時(shí)介入，甚至主動設(shè)置自己的議題，才能取得更好的新聞實(shí)效。這方面，包括浙江日報(bào)在內(nèi)的多家媒體正在實(shí)踐的“報(bào)網(wǎng)互動”就是一個(gè)很好的說明。
    5．“路標(biāo)”。有人說，今天我們已經(jīng)進(jìn)入“速讀時(shí)代”，能夠在讀者手里停留20分鐘的就是好報(bào)紙。在日常報(bào)道中，媒體設(shè)置議題，受眾怎樣識別？這還需要一個(gè)標(biāo)志。解放日報(bào)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，欄目品牌就是“速讀時(shí)代”的“路標(biāo)”。他說，解放日報(bào)每天16個(gè)版，平均下來每個(gè)版也就不到100秒鐘。抓住這幾十秒，吸引閱讀，留住閱讀，需要一個(gè)“路標(biāo)”，而承擔(dān)這個(gè)職責(zé)的，往往是那些讀者熟悉、具有較高認(rèn)知度和認(rèn)同感的品牌欄目。
    有種觀點(diǎn)認(rèn)為，要真正形成一個(gè)媒體品牌（總品牌），起碼要有3個(gè)欄目品牌（分品牌）支撐。近年來，解放日報(bào)在主要版面投入大量人力物力，著力打造“解放調(diào)查”、“解放論壇”、“解放分析”等，就是一個(gè)注解。
　　（作者單位：浙江日報(bào)特別報(bào)道部）
　　責(zé)任編輯：胡振