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國內(nèi)報紙是否出現(xiàn)盈利極限
    從總體增長率看，進(jìn)入２１世紀(jì)的我國廣告業(yè)基本保持穩(wěn)定，但是報紙波動非常大，逐漸進(jìn)入低增長乃至負(fù)增長階段。根據(jù)歷年的《現(xiàn)代廣告》及《中國廣告25年》提供的數(shù)據(jù)，在過去的8年里，報紙的增長率有4年低于總行業(yè)的增長率。2004年至2007年的年均增長率僅是7.8%，如扣除提價因素，那么，這4年的年均增長率約在2-3%之間徘徊。報業(yè)2005年出現(xiàn)“寒冬論”，是因為2004年報紙首次出現(xiàn)負(fù)增長，為-5%。在此之前，從1983年到2001年，報紙年均增長率達(dá)到37.8%。所以，2004年出現(xiàn)負(fù)增長確實令人震驚。雖然2006年又恢復(fù)到了20%以上，但是2007年的總體增長率再度跌至3.1%，而且是繼2004年后，又一次出現(xiàn)增長率低于GDP增長率的現(xiàn)象。并且，從2004年開始，報紙的營業(yè)額占廣告業(yè)總量比重跌至20%以下。這些都說明報紙沒有從高速增長的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中分到足夠份額的蛋糕，顯示出報紙增長乏力、盈利能力在減弱的趨勢。
    由于報業(yè)目前盈利模式單一，報紙廣告收入仍是報業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱。比如2005年國內(nèi)報紙廣告收入占報紙全年總收入的67.5%，最高的報社則達(dá)到83.1%。既然廣告多少基本決定了報紙的經(jīng)營狀況，那么這幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)是否說明國內(nèi)報業(yè)的增長出現(xiàn)極限或者說正在接近極限？
    另外，雖然近年來全國報業(yè)經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行健康，但仍有報紙出現(xiàn)虧損。比如，2005年有 163種報紙?zhí)潛p，虧損面達(dá)10.6%，虧損額5.04億元，其中晚報都市類報紙超過1.77億元。新聞出版總署報紙期刊出版管理司副司長林江認(rèn)為，晚報都市類報紙的虧損狀況值得引起相關(guān)單位的高度警覺。

    國內(nèi)報紙為什么會遭遇盈利極限
    造成目前國內(nèi)報紙的困境，首先是新媒體興起及發(fā)展對報業(yè)受眾、市場、廣告的分割和沖擊。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查，2001年與2006年比較，核心受眾日均讀報時間減少21分鐘，上網(wǎng)時間增加103分鐘。核心受眾接觸媒體習(xí)慣的變化，其后果是廣告效果下降，隨之而來的是廣告投放減少。
    受眾市場、廣告市場正在急劇改變，但是報業(yè)的發(fā)展模式仍然沒有相應(yīng)的變化。與當(dāng)前國內(nèi)不少產(chǎn)業(yè)一樣，報業(yè)同樣存在著高投入、低產(chǎn)出的問題，數(shù)量型、粗放式的經(jīng)營比比皆是，突出表現(xiàn)在： 報業(yè)的重復(fù)建設(shè)相當(dāng)嚴(yán)重，中心城市呈現(xiàn)過度競爭的局面；熱衷擴(kuò)版，比拼厚報；無效發(fā)行量。
    報紙出現(xiàn)盈利極限現(xiàn)象的原因還有：
    整合傳播越來越風(fēng)行和廣告主實際促銷費(fèi)用的縮減，促使廣告主投放廣告日趨理性，廣告主的營銷策略越來越轉(zhuǎn)向精確營銷，追求有效到達(dá)，以較低的費(fèi)用產(chǎn)生良好的傳播效果。報紙“作為傳統(tǒng)的‘泛眾傳播’媒體，廣告投放目標(biāo)人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰”，而且刊登費(fèi)用較高，與此相反的是網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低廉，廣告針對性強(qiáng)，其性價比逐漸體現(xiàn)出來。所以，綜合選擇的結(jié)果是廣告主越來越傾向于將過去用于報紙廣告的費(fèi)用投向終端，直接讓利給消費(fèi)者；或者是廣告主更加青睞網(wǎng)絡(luò)，增加網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用。這樣，報紙的廣告費(fèi)用就不斷地分流了。
    從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，報紙版面廣告本身就存在著極限。從單獨(dú)一份報紙說，版面不可能無限多（除考慮成本外，還有閱讀時間減少等制約著擴(kuò)版沖動），廣告不可能無限多，廣告價格不可能無限提高，所以單一報紙版面廣告有盈利極限。同時，與一地一時相適應(yīng)的報紙種數(shù)也有一定的極限，因為GDP和廣告市場增長本身就有一定的極限，所以，雖然有可能辦無限多的報紙，但不可能有足夠的廣告來支撐無限多的報紙，更不要說盈利了。

    如何突破盈利極限
    從宏觀上說，報紙要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，即從傳統(tǒng)的數(shù)量型、粗放型增長模式向符合科學(xué)發(fā)展觀的質(zhì)量型、效益型增長轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)是要實施退出機(jī)制，允許兼并報紙，減少或者轉(zhuǎn)型同質(zhì)化報紙。如果國內(nèi)報紙能順利實施退出機(jī)制，就能達(dá)到優(yōu)勝劣汰。同時，通過兼并、重組等迅速做大做強(qiáng)，出現(xiàn)一城一報的格局，那么，報紙的盈利極限到來的時間會大大推遲的。因為從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一城一報現(xiàn)象具備了壟斷市場的特征。在這樣的市場上，賣方可以通過制定高于供需均衡點(diǎn)的價格并控制產(chǎn)量來獲取超額利潤。
    從中觀角度說，如果使讀者最大限度地接受廣告信息，就需要報紙從目前的單一賣廣告版面的經(jīng)營模式向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，凸現(xiàn)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性。比如，從轉(zhuǎn)變傳播手段開始，大力實施線上與線下相結(jié)合的推廣活動，用“立體化”的經(jīng)營方式去經(jīng)營平面媒體。2007年8月，南方都市報、奧一網(wǎng)聯(lián)合推介一個樓盤，他們采取的是報網(wǎng)互動形式，通過新聞與論壇（博客）配合，將有共同興趣的消費(fèi)者聚合在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。通過線上、線下結(jié)合，為目標(biāo)人群搭建起了互相交流的平臺，加深了消費(fèi)者的歸屬感和品牌忠誠度，達(dá)到了造勢的效果。
    從微觀上說，報紙必須改變或豐富廣告產(chǎn)品形態(tài)。報紙必須在與客戶溝通的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)掘、開拓報紙自身資源，不斷創(chuàng)新報紙廣告版面形式，提高廣告的可識別性、關(guān)注度、記憶度，增強(qiáng)廣告效果，從而滿足客戶的需求，提升報紙廣告的含金量。比如，北京青年報的異型廣告很受人歡迎，包括：通條、L型、反L型、天地版、跨頁單通凹版、自由標(biāo)識式、聯(lián)想式、圓形、橢圓形、三角形、凹版、折頁等等，多種多樣的形式滿足了廣告主的意愿。2007年，深圳特區(qū)報嘗試了封套廣告：將一張四個版廣告封套包在正常的版面之外，廣告效果不同尋常。天津每日新報則在國內(nèi)首家推出反封廣告版面，價格更高卻大受歡迎。
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