縣市報如何打好“服務牌”
發(fā)布時間：2009-07-10 14:20:53
為更多的讀者服務
慈溪擁有百萬常住人口，慈溪日報的潛在讀者群是豐富的，關鍵看如何爭取和開發(fā)讀者。在這個過程中，始終離不開為讀者服務理念。
為讀者服務，需要認真深入地研究“人”。人不但有生物屬性，更有社會屬性。人不但要生產、 生活，還要不斷地進行自身的“生產”，即不斷地提高自身的素質。人不但有知情的需要，還有參與、表達、監(jiān)督的需要，等等。只有對人的需求有充分的認知和把握，才能在為讀者服務中有的放矢，做得更自覺、更主動。
為讀者服務，需要在變化發(fā)展中把握服務規(guī)律。時代在發(fā)展，讀者的情況在變化。因此，辦報不能固步自封，而是要對新情況、新形勢及時作出反應，適應讀者的需要，并且引領讀者，這樣才能不被時代淘汰，站在新的制高點上緊緊團結和吸引讀者。慈溪日報在2004年由黨委機關報轉為區(qū)域性綜合報后，確立了“黨報品質、百姓口味、地方特色、世界視野”的辦報宗旨，提出打造區(qū)域內“最具強勢的主流媒體”的目標，將更多的讀者納入了自己的視線，在新的起點上開辟了為讀者服務的路徑。
為讀者服務，需要發(fā)揮縣市報的優(yōu)勢，揚長避短，做有自己特色的東西。與地市報、省報相比，縣市報有自己的優(yōu)勢。因為報紙的覆蓋半徑小，所以地域差異小，比較容易形成相同的價值認知。多年機關報的歷史地位，在取得和開發(fā)本地新聞資源上有得天獨厚的便利。采編人員大多生于斯、長于斯，情況熟悉，人脈關系廣，與讀者在心理和情感上更貼近。
慈溪日報大力彰顯地方特色，做強做大地方新聞。根據慈溪的人文歷史資源，設置了“上林湖”、“七彩貝”副刊，“三北新語”、“海地筆談”的言論專欄，以及“三北大地”的簡訊集錦欄目。這些植根于地域文化之上的副刊和專欄，散發(fā)著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，根深葉茂，歷久而彌新，具有旺盛的生命力，成為頗受讀者歡迎的傳統(tǒng)名刊名欄目。根據當地個體私營經濟發(fā)達的特點，推出對開4版的“民營經濟”周刊，以開闊的視野、靈敏的觸角，采寫慈溪商人，展示慈溪企業(yè)，提供資訊服務，在服務特色經濟中鍛造自己的地域品牌。
由于自身區(qū)位的局限和高端專業(yè)人才的缺乏，國內國際新聞一般來說難以與大報抗衡，因此把擴版的增量主要用于主攻慈溪新聞和具有慈溪特色的專副刊，其中慈溪新聞從原來的9.5版增至14.5版。2008年1月起，每周又增加了一張對開4版具有慈溪個性的周刊，逐步實現向日出對開12版發(fā)展。
為讀者服務更多
讀者閱讀報紙，主要是要從報紙上得到指導、受到啟發(fā)、獲得知識或進行娛樂消遣。簡單地說，就是解惑、解悶、解氣。所謂解惑，就是了解國內外形勢，黨和政府的方針政策，科學和社會知識，以開闊視野、指導人生；所謂解悶，就是通過看輕松愉悅幽默新奇的故事，或閱讀副刊文藝作品等，娛樂消遣，陶冶性情；所謂解氣，就是通過閱報，看到壞事被曝光、錯誤被糾正，體驗到正義戰(zhàn)勝邪惡的情感。
為滿足讀者多方面的需求，慈溪日報在抓好常態(tài)出報的同時，組織戰(zhàn)役性增刊，給讀者以信息盛宴，這是服務讀者的絕佳機會。如在2008年，杭州灣跨海大橋建成通車，出特刊48版；紀念改革開放30周年和慈溪撤縣設市20周年，出特刊48版；還有北京奧運會特刊以及中國慈溪家電博覽會特刊等。這些特刊滿足了讀者對重大事件多方面的信息需求，在廣為讀者閱讀之后，已被作為藏品收藏。
內容與形式的創(chuàng)新。內容是報紙的根本，但形式也是不可忽視的。實現內容與形式的完美結合，有利于實現最佳傳播。縣市報在重視對報紙內容鍛造的同時，從方便讀者、愉悅讀者上對形式進行探求。慈溪日報在2001年10月起，實現天天出彩報。對圖片的處理日益得到重視，大圖、組圖、示意圖和漫畫等吸引讀者眼球，引領讀者進入讀圖時代。
報內與報外的互動。為讀者服務報內可大展拳腳，報外更是天地廣闊。報內與報外良性互動，就能更好地整合資源，涓涓細流，匯成江河。2000年，慈溪日報開通免費讀者熱線電話，并推出“您關心的事”專欄，為讀者排憂解難。后來在此基礎上發(fā)展為新聞熱線電話，將熱心讀者請上了版面，成為新聞當事人，對他們的報料進行核實采訪，呈現給廣大讀者。編讀之間的交流與合作，有效增強了報紙的親和力。慈溪新聞網作為第四媒體出現后，慈溪日報與之聯手，發(fā)揮各自優(yōu)勢，對新聞資源進行聯動開發(fā)，實現報網互動雙贏。管理體制改革后，慈溪日報策劃組織了不少為讀者廣泛關注的大型賽事和大型活動。這類活動著眼于讀者求知、求美、求樂的需求，創(chuàng)出了報外為服務讀者的新天地。
為讀者服務更細
隨著以人為本方針的深入貫徹，生活質量的不斷提高，人們的需求日益呈現多樣化、個性化的特點，對差異的尊重和滿足，對個性的專供服務，形成了現代服務形態(tài)。這也給媒體的生存發(fā)展提出了新要求。媒體對讀者的精準定位、分眾化服務越來越提到議事日程。
我們已經不可避免地處于厚報時代，它隱含的前提是：一期報紙許多版面，它是分別為不同年齡段、不同性別、不同社會身份、不同興趣愛好的讀者打造的，也是分別為社會的不同側面、不同生活水準的讀者定做的，它不指望每一個讀者能讀完所有版面，只要喜歡其中的幾個甚至一個版面就達到了目標。這種厚報，因為將讀者細分，觸到了形形式式的讀者興奮點，也就賺取了眼球，在發(fā)展“注意力經濟”上勝人一籌。
現代社會的快節(jié)奏也催生了讀者快速閱讀的快餐式文化消費方式。提高對讀者閱讀的便利性，也成為報紙貼近讀者的重要考量。
縣市報融入并適應以上所述變化趨勢自不待言。然而限于財力人力物力，同時需考慮發(fā)行量與廣告量的動態(tài)平衡，大量擴版沒有可能。必須立足當前，做好對新聞資源和讀者資源的深度開發(fā)與綜合利用。
延伸拓展性服務?？h市報作為區(qū)域主流媒體，承擔著對當地黨委政府重要會議、活動的報道任務。但因種種原因，這類報道與讀者的要求存在距離。其實，一些會議活動中包含很多重要信息，不少都是讀者渴望了解的。慈溪日報對會議活動報道的層級和規(guī)模進行規(guī)范，努力提高會議活動報道的有效信息量。同時，深度開發(fā)會議活動中的新聞資源，做好延伸拓展性報道、跟蹤式報道，實現點與面、一般與典型、部署與貫徹的結合，使讀者了解事物的整體和事件的全過程。
對特定群體和特定層面的服務。這也是媒體分眾化服務的一種實踐。慈溪日報早年就開辟“學生園地”版面，刊發(fā)小學到高中的學生的習作，后來改為“小記者”專版，每周1版。報社組建了小記者團，制訂加入條件和活動規(guī)則，加強培訓，組織采訪活動，對小記者的習作由經驗豐富的老師進行點評與指導。至2008年底，小記者團已發(fā)展到近3000人，這也加快了慈溪日報進入家庭的步伐。在對特定層面的服務上，慈溪日報對原有版面進行整合重組，推出了健康、休閑、家居、網絡、樓市、車市等專版，回應讀者對現代生活方式的追求。
適應快速閱讀的服務。要使讀者提高閱讀效率和愉悅度，辦報人就要做更多的工作?，F代的版式、美觀的編排，文字、言論、圖片的組合，對龐雜新聞的解讀式報道、分塊式呈現，標題導讀功能的提升，等等，既是辦報人精細服務的理念體現，又是我們在實戰(zhàn)中需要不斷提高的技能。
（作者：許鈺染，慈溪日報社社長；毛國范，慈溪日報記者）
責任編輯：金飛飛
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程