典型報道是我國輿論引導的重要載體和傳統(tǒng)法寶，但隨著我國社會的轉型遭遇了不少的尷尬。人們對典型報道的讀解可分為三個階段：偏好階段、協(xié)商階段、對抗階段。在上世紀五十至七十年代，人們比較能接受典型報道中的先進人物報道。上世紀80年代后，人們閱讀典型報道時贊同媒介的主導界定，但是對信息持矛盾心理，解讀典型時保留了自己一定的觀點。至于上世紀90年代至今，從某種角度講，典型報道則受到了大眾的抵抗。
多少人在探討著要把典型人物寫得“可信”，但結果往往差強人意，說明我們確有必要對今天的典型報道進行認真思考了。
時代的變遷，亟需實現(xiàn)典型功能的轉變
復旦大學李良榮教授從社會層面為傳統(tǒng)典型報道的衰落找到了原因。他說“商品經(jīng)濟的發(fā)展，必然使社會出現(xiàn)非群體意識的傾向?！环N標準、一種模式、一種思維’的局面被打破，價值取向多元、生活方式多元也會隨之產(chǎn)生，伴隨著改革的深入發(fā)展，人們的思想更加開放，獨立自主、自由平等意識逐漸增強，偶像崇拜、模仿典型的意識漸趨淡薄。這一切，必然使讀者要求從新聞媒體那里獲得的信息更有助于其獨立思考。一句話，典型本身對人們規(guī)范性的榜樣作用和現(xiàn)代化進程中人們開放型的心理文化要求產(chǎn)生了沖突。”
這就是說，時代的變遷和社會的轉型，使傳統(tǒng)的典型宣傳模式失掉了“土壤”。典型報道要繼續(xù)發(fā)揮作用，就必須尋找新的影響力基礎。新中國成立后至上世紀70年代末（不含文革時期），典型報道之所以具有如此驚人的威力，是和當時的社會特點有著密切關系的。當時社會的一個突出特點就是所謂的“總體性社會”，每個人都依附于一個單位，每個單位又都歸屬于全能的管理型的政府，所以每個人都只是高度同質化的大社會中的一顆小小的“螺絲釘”。在這樣的社會結構中，“典型”其實就是全能的政府要求人們遵照的角色“模型”，一個人只有按照這個“模型”塑造自己，才有可能與他所在的單位乃至整個社會融洽地共存。試想，在那個社會環(huán)境下，一個人如果敢公開揚言不學習上級樹立的典型，等待他的會是怎樣的結果？所以，那時典型報道的驚人威力，很大程度上靠的是“總體性社會”中全能政府的無限權威。現(xiàn)在的典型報道當然不可能再有這樣的無形卻又無邊無際的力量做支撐，要想擺脫日漸式微的窘境，就只能在創(chuàng)新中尋找新的影響力基礎。
如果說，傳統(tǒng)典型報道的主要功能在于對全體社會成員進行灌輸、規(guī)范和說教，那么，在經(jīng)濟和社會生活中出現(xiàn) “四個多樣化”、社會民主不斷進步、公民的個性得以張揚的今天，這樣的功能肯定必須改變。怎么變？筆者以為，今天的典型報道，必須為公眾提供觀察社會、思考人生的啟迪、示范和參照。只有這樣，典型報道就能在平等交流、服務受眾中重新打造自己的影響力基礎。
正如美國學者麥庫姆斯所說，一個人剛來到一座新的城市生活，或者到一個新的大學求學，他會渴求獲得關于這個城市或大學的一切重要信息，因為只有了解這些信息他才能知道如何更好地安排自己的生活和學習。在社會公共領域也是如此。作為社會當中的一員，也渴望了解他所處的不斷變動之中的社會，需要了解他應該在這個社會中怎樣為人如何做事。這就是他在社會生活中的導向需求。摒棄或淡化了灌輸性、規(guī)范性、說教性的典型報道，恰恰可以很好地滿足受眾的這種導向需求，幫助他了解他所生活的社會的真實環(huán)境，啟發(fā)他在這樣的社會環(huán)境下應該如何更好地為人、更好地做事。典型報道應該不再以唯我正確的姿態(tài)，仙人指路般地教導大眾應該怎樣做事、怎樣度過人生，而是用主人公的真實故事，他的奮斗、他的情感、他的命運，啟迪人生真諦，示范成功奧秘，觀照生活本真。在這樣的啟迪、示范、觀照過程中，受眾可以自己思考，自己判斷，可以和主人公進行精神的交流，也可以和寫作者進行平等的討論。
近年來，對洪戰(zhàn)輝的宣傳報道就是擺脫了灌輸性、規(guī)范性、說教性模式的窠臼，而依靠主人公真實生活本身的啟迪性、示范性、參照性，贏得了極大的影響力。2005年媒體大規(guī)模報道洪戰(zhàn)輝時，他還是在校大學生。面對父親遭精神疾患折磨、母親出走的困境，洪戰(zhàn)輝靠做小生意、打零工艱難求學，并把父親“撿來”的和自己沒有血緣關系的妹妹一手養(yǎng)大。他沒有任何豪言壯語，只有在人生磨難面前的自強、愛心和責任感。人民日報、新華社、央視等媒體真實地還原了他的生活和情感，卻沒有把他寫成人人都要模仿的道德符號。不過，正是這個平凡的小伙子，給了國人特別是年輕學子們極大的震撼。洪戰(zhàn)輝的很多思想和品質當然是值得我們學習的，但媒體并沒有把他當做人人要亦步亦趨模仿的生活樣板，并沒有讓年輕學子們簡單地去做“洪戰(zhàn)輝第二”、“洪戰(zhàn)輝第三”……因為在尊重、鼓勵個性發(fā)展的時代，要為人們樹一個亦步亦趨模仿的樣板，肯定是不會受歡迎的。
典型如何生成：“在特殊中顯出一般”還是“為了特殊尋找一般”
由于長期以來典型報道直接為政治宣傳和社會動員服務，所以典型的選擇標準首先要看是否符合政治宣傳和社會動員的需要。也就是說，往往是先有要體現(xiàn)某種思想或品質的要求，然后再去尋找符合需要的人物或者單位。這就使典型報道在寫作上只重宣傳需要而新聞性嚴重缺失，背離受眾對“新聞紙”的閱讀需求。語言也不自覺地沾染上過度宣傳化甚至說教的意味，報道模式僵化、平面化、臉譜化，出現(xiàn)了很多讓人生厭的刻板印象。
典型就是要在個別中見一般，特殊性中見普遍性。典型報道也肯定要在個體的行為中揭示時代的精神和帶有普遍意義的價值。但是，這種時代的精神和帶有普遍意義的價值應該是在主人公的性格和行為中自然而然地“流淌”出來、體現(xiàn)出來的。這里，德國大詩人歌德關于詩歌的一段話很讓我們玩味，他說“詩人究竟為一般而找特殊，還是在特殊中顯出一般，這中間有很大的分別。由前一種程序產(chǎn)生出寓意詩，其中特殊只作為一個例證才有價值。后一種程序才適合詩的本質，它表現(xiàn)出一種特殊，并不想到或明指出一般，誰如果生動地掌握住這特殊，他就會同時獲得一般而當時卻意識不到，或是事后才意識到。”
這就是說，為了一個普遍的意義去找個別性的材料，與從個別性的材料中發(fā)現(xiàn)它內(nèi)在地包含著的普遍意義是完全不一樣的。從文學而言，“為一般而找特殊”，特殊只能算是一般的一個例證，這樣創(chuàng)作出來的只是“寓意詩”。只有“在特殊中顯出一般”，才是有生命的充滿靈動的真正的詩。典型報道又何嘗不是如此，“為一般而找特殊”最多只是一篇“圖解新聞”，只有“在特殊中顯出一般”，才能成為一篇真正有生命力有感染力的新聞作品。為什么我們的記者們作出了艱苦的努力和辛勤的探索，典型報道還是很難寫出真正的人情味？主要原因就是“為一般而找特殊”，而且經(jīng)常為了“一般”而扭曲“特殊”，用主觀強加的“價值”遮蔽了人物或新聞的本真。
尊重典型人物的主體性，還原復合立體的真實性格
正因為傳統(tǒng)樹典型的宣傳方法，總是把典型當成其他社會成員遵照的“模型”，規(guī)范自己的“樣板”， “高、大、全”的模式就難以避免?？v使寫一個典型人物的缺點，作者也總要為之找到某種合理性，甚至他的缺點也是為了一個更偉大的目標，最終還是一個不是完人的完人。這幾乎成了典型報道的一種新程式。吳長偉在分析近幾年典型報道的突破時就這樣寫到：“對典型人物的缺點也不回避，既不人為美化典型，也沒有用有色眼鏡來看典型，例如寫牛玉儒不回避他喝酒……”那么，作者到底是如何處理牛玉儒的這個所謂“缺點”的呢？作者崔士鑫在回顧采寫過程時說：“一些細節(jié)的處理，比如怎樣理解牛玉儒在招商引資和慰問園林工人等場合敬酒、喝酒的問題，強調(diào)不要回避，要通過喝酒這一細節(jié)，把他作為民族干部熱情的一面、尊重少數(shù)民族習俗的一面、為了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展而忘我投入的一面寫出來?！弊詈笏^缺點反過來恰恰是為了反襯他高大的一面。這種思維模式下，典型還是不允許真正有缺點。
正是抽象化、符號化的個性塑造，使得我們的典型很難讓人信服。為什么在今天的典型報道中，甚至讓受眾覺得“可信”都似乎成了難以企及的標準？這個問題的存在，絕不是由于一部分記者的作風不深入或者業(yè)務能力不夠，而是有著復雜得多的深層次原因。這就是典型報道的“高、大、全”，其實是和“總體性社會”的特殊社會結構，以及典型在這種特殊結構里面的特殊功能連接在一起的。今天搞典型報道，就必須尊重新聞規(guī)律，最根本的要求就是要真實、客觀、公正、全面。這就要求尊重典型自身的主體性，真實記錄典型人物真實的情感、行為和命運，呈現(xiàn)其復合立體的真實性格。
尊重典型自身的主體性，還必須摒棄在所有情節(jié)甚至細節(jié)上非白即黑的兩極思維。人的情感和性格是極其豐富和復雜的。正是這種豐富和復雜構成了人生的絢麗多彩。先進典型具有符合時代精神的崇高品格，但并不意味著他的所有性格和氣質都是偉大和崇高的。那些性格和氣質是他作為一個真實的人的不可分割的一部分，是還原一個真實的他無法回避的一部分。這些性格和氣質本身既不能算是偉大和崇高，也不能算是缺陷或者缺點。如洪戰(zhàn)輝很具有經(jīng)商頭腦，做生意7年賺了10萬元，這該算是他的崇高還是缺點呢？都不是。但寫出來，才是一個立體的真實的洪戰(zhàn)輝。
正是在所有情節(jié)甚至細節(jié)上非白即黑的兩極思維，使是否要寫先進典型的缺點成為一個巨大而又尷尬的難題?，F(xiàn)在普遍存在這樣的情況，先是通篇的情節(jié)甚至細節(jié)都必須反映正面人物的“光輝形象”，后來驀地發(fā)現(xiàn)筆下的人物可信度不高，于是再穿插進一點無傷大雅的所謂缺點，這樣塑造出來的典型還是無法讓人信服的。其實，寫典型人物并不是給他做“鑒定”，和主題無關的缺點完全可以不寫。關鍵是對那些和主題相關的情節(jié)和細節(jié)，要真切、生動、完整地反映出來，切忌牽強附會地扭曲或拔高。
（作者：寧波日報報業(yè)集團新聞辦公室主任、傳播學博士。本文為作者主持的寧波市社科基地課題“社會轉型背景下報紙競爭力研究”[課題編號：06JDW03B]的部分成果。）
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程