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報(bào)業(yè)新媒體戰(zhàn)略的碎片化思考
――關(guān)于“@青年時(shí)報(bào)”的十條微博

章豐

　　微博等社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)的傳播格局。作為一張正在轉(zhuǎn)型中的區(qū)域性都市報(bào)，青年時(shí)報(bào)有著自己的思考和實(shí)踐，我們將其概括為“@青年時(shí)報(bào)”戰(zhàn)略。

　　按照“@青年時(shí)報(bào)”戰(zhàn)略的部署，我們?cè)谛吕宋⒉┥祥_辟了官博，“以杭州為圓心，新聞為半徑，說人話，辦好事”（官博介紹語），在線提供突發(fā)新聞的滾動(dòng)播報(bào)，當(dāng)日熱點(diǎn)話題的精彩推薦，以及生活服務(wù)、趣味休閑等綜合信息?！癅青年時(shí)報(bào)”上線半年，粉絲突破6萬人。在“@青年時(shí)報(bào)”的帶領(lǐng)下，我們陸續(xù)開通了健康、樓市、車市、時(shí)尚消費(fèi)、裝修、旅游、美食、大學(xué)生、牛通社、彩票、突發(fā)新聞、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)、親子、文娛、教育等15個(gè)行業(yè)微博，微博方陣粉絲量累計(jì)超過20萬?！癅青年時(shí)報(bào)”為核心的微博方陣，和新聞門戶網(wǎng)站時(shí)報(bào)網(wǎng)（www.qnsb.com）、大學(xué)生社區(qū)青牛網(wǎng)（www.qnw.com.cn）形成緊密的互動(dòng)。青年時(shí)報(bào)的員工幾乎全部在新浪上開通了微博，新聞中心和廣告中心甚至將其納入了工作考核，截至今年8月底，粉絲上千的個(gè)人用戶近30人。

　　“@青年時(shí)報(bào)”戰(zhàn)略的成效初顯：在報(bào)網(wǎng)融合平臺(tái)上，新聞的即時(shí)性、互動(dòng)性、服務(wù)性得到較大提升；青年時(shí)報(bào)內(nèi)容傳播力和品牌的影響力顯著提升；更重要的是，青年時(shí)報(bào)的員工，無論是采編還是經(jīng)營(yíng)人員，正越來越清醒而主動(dòng)地投入到從傳統(tǒng)報(bào)人到在線媒體人的轉(zhuǎn)變中去，這一點(diǎn)，將是青年時(shí)報(bào)未來最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　回顧青年時(shí)報(bào)近一年來的新媒體實(shí)踐，借“圍脖體”做一番梳理，以期和同行討教。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博1 #『做一個(gè)在線的報(bào)人』

　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是報(bào)人的數(shù)字化。報(bào)社員工不掌握在線工具的便利，不了解在線傳播的規(guī)律，不思考在線運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，報(bào)業(yè)的新媒體戰(zhàn)略就是一句空話。親身體驗(yàn)是完成數(shù)字化改造的最好手段，人人動(dòng)手，用心經(jīng)營(yíng)一個(gè)微博，比高喊一萬句口號(hào)更管用。

　　在時(shí)報(bào)，無論是采編人員還是經(jīng)營(yíng)人員，都把經(jīng)營(yíng)自己的微博當(dāng)成自身提高新媒體素養(yǎng)的必由之路。以報(bào)社新聞中心的采編人員為例，每人都在新浪微博上用實(shí)名注冊(cè)，并將之當(dāng)做工作用具而非娛樂，逐步培養(yǎng)成了在新聞現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)發(fā)回微博報(bào)道的習(xí)慣，突發(fā)新聞均及時(shí)、滾動(dòng)播報(bào)；時(shí)政、消費(fèi)、政法、特稿等線口記者，當(dāng)日所采集的與本地相關(guān)的一切新聞，也都習(xí)慣地以現(xiàn)場(chǎng)新聞形式編發(fā)微博。

　　同時(shí)，報(bào)社及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的管理制度，規(guī)定新聞?dòng)浾咭晕⒉┌l(fā)布的新聞信息，必須參照日常新聞發(fā)布管理規(guī)定執(zhí)行，做到準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、鮮活，不道聽途說、不信謠傳謠、不泄露機(jī)密、不介入過度敏感話題、不做不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論、不過度低俗娛樂，努力維護(hù)報(bào)社及自身形象。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博2 #『微博應(yīng)用的四個(gè)層次』

　　一是獲得新聞線索，通過關(guān)注對(duì)象的選取和組織；二是判斷新聞價(jià)值，通過對(duì)話題互動(dòng)和發(fā)展的觀察；三是用作新聞素材，原汁原味還是精巧加工，存乎一心；四是傳播和發(fā)展新聞，一則好新聞，會(huì)在微博上形成多次傳播，并不斷發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)最大的傳播價(jià)值。

　　微博互動(dòng)平臺(tái)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。7月30日，青年時(shí)報(bào)獨(dú)家報(bào)道了孫老伯“救人求表揚(yáng)”的新聞，并把這個(gè)討論命題搬上微博，即被全國(guó)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)3000多次，評(píng)論近2000條，其中不乏各界知名人士。同時(shí)，央視、新華社、北京電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、南方都市報(bào)、新京報(bào)等眾多媒體主動(dòng)陸續(xù)聯(lián)系我們，跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了宣傳效應(yīng)的最大化。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博3 #『用戶參與』

　　用戶參與是大眾傳媒和微眾傳媒的交集，包括發(fā)現(xiàn)和提供線索、策劃和參與活動(dòng)、獨(dú)立或合作報(bào)道新聞、發(fā)表評(píng)論、發(fā)起和參與傳播等。用戶參與將挑戰(zhàn)編輯人偏好，并觸及專業(yè)傳播的既得利益，而經(jīng)營(yíng)微博的體驗(yàn)，會(huì)讓我們更容易放棄成見，轉(zhuǎn)而享受用戶參與帶來的好處。

　　在新聞實(shí)際操作中，微博用戶不但為我們提供了大量鮮活的一手現(xiàn)場(chǎng)新聞線索，并積極成為新聞報(bào)道的參與者、合作者、甚至獨(dú)自擔(dān)起報(bào)道任務(wù)。

　　7月20日，杭城突然出現(xiàn)雷電天氣；7月21日，杭州一輛151路電車發(fā)生自燃。在這兩起突發(fā)事件中，時(shí)報(bào)人的微博運(yùn)用使得讀者的參與度極高。

　　比如狂風(fēng)暴雨來臨的時(shí)候，@青年時(shí)報(bào)、@杭州新聞現(xiàn)場(chǎng)都及時(shí)開出話題，吸引讀者參與。@青年時(shí)報(bào)率先開出“微互動(dòng)”話題：“一個(gè)閃電一聲驚雷，杭州突降暴雨，如果你發(fā)現(xiàn)雨中好玩的或突發(fā)的新聞，請(qǐng)速@青年時(shí)報(bào)一下，我們一起來做一個(gè)暴雨杭州的互動(dòng)”；@杭州新聞現(xiàn)場(chǎng)差不多同時(shí)開出話題“暴雨中的黃昏”：“黃昏，電閃雷鳴，暴雨突襲杭州。市民報(bào)料說城北出現(xiàn)冰雹，最大的有花生米大。你在杭州的哪個(gè)角落？你看到了什么？一起來說說吧。”兩個(gè)話題給了博友一個(gè)表達(dá)的口子。許多博友因此加了@青年時(shí)報(bào)、@杭州新聞現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)注，成了時(shí)報(bào)的報(bào)料人。

　　第二天青年時(shí)報(bào)頭版刊發(fā)的雷電新聞圖片就是9歲小朋友祝久拍攝的。公交車自燃事件的圖片也是讀者提供，并且當(dāng)天下午就有博友給@青年時(shí)報(bào)發(fā)了視頻。兩天時(shí)間，我們贏得了許多博友和報(bào)料人。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博4 #『更負(fù)責(zé)任地發(fā)言』

　　微博的傳播機(jī)制，最接近口口相傳的人際傳播本質(zhì)。傳統(tǒng)媒體（媒體人）要格外珍惜自己在微博上的話語權(quán)，因?yàn)椴豢筛?，不可撤銷（現(xiàn)在原帖刪了，好像可以消滅轉(zhuǎn)貼引用了，也就是潑出去的水可以收回了）；因?yàn)椴桓页C情，無法賣弄。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博5 #『人人都要營(yíng)銷』

　　微博讓青年時(shí)報(bào)收獲了6萬多人的關(guān)注，更成功的營(yíng)銷則發(fā)生在青年時(shí)報(bào)人身上：@夜班工人丙  @翟春陽 @時(shí)報(bào)翔哥 @翁菲 @林卿穎 @白開水77  @小麒lousky @喂馬劈柴 @鄭艷瓊 @浙A219DF @西湖一粟 ……人人都是品牌，個(gè)個(gè)義務(wù)勞動(dòng)，TA們，已經(jīng)成為時(shí)報(bào)品牌營(yíng)銷的嶄新亮點(diǎn)。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博6 #『學(xué)習(xí)信息定制』

　　傳播的個(gè)性化，是新媒體的核心命題；一個(gè)有營(yíng)養(yǎng)的微博，最終要靠定位準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐。傳統(tǒng)媒體人經(jīng)營(yíng)微博，從選題、制作、傳播到運(yùn)營(yíng)，可以學(xué)到信息定制的理念和技巧，很快，這將是我們?cè)谛旅襟w時(shí)代繼續(xù)主流下去的救命錦囊。

　　目前，青年時(shí)報(bào)新媒體部門正在籌劃運(yùn)作，準(zhǔn)備推出“微博手機(jī)時(shí)報(bào)”。 微博定制手機(jī)報(bào)，對(duì)于那些想了解實(shí)時(shí)最新資訊、想了解微博最新資訊，但又不能上網(wǎng)或不愿支付高流量上網(wǎng)費(fèi)的用戶來說，有比較大的吸引力。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博7 #『3D版社區(qū)』

　　相比論壇會(huì)員，微博更加立體；相比博客，微博更顯靈動(dòng)。借助傳播機(jī)制的能動(dòng)性和發(fā)散性，微博是迄今網(wǎng)絡(luò)上最接近于人的數(shù)字單元。如果說web2.0時(shí)代的論壇和博客會(huì)員構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，那么微博平臺(tái)則是一個(gè)3D版的城市社區(qū)，其內(nèi)容和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，極具潛力。

　　在這方面，青年時(shí)報(bào)的營(yíng)銷人員看到了微博在商業(yè)營(yíng)運(yùn)方面的潛力。如杭州萬象城購物中心與青年時(shí)報(bào)合作舉辦的“冰上傳奇”攝影大賽，盛邀讀者記錄全世界562名選手冰上花開的一刻。時(shí)報(bào)除了在版面上征集讀者作品，還在微博上舉行與博友互動(dòng)的活動(dòng)，如“看圖說話，贏滑冰券”、“冰紛萬象潮人自拍”等。時(shí)報(bào)官博把現(xiàn)場(chǎng)攝影圖片發(fā)到微博上，博友只要轉(zhuǎn)發(fā)并給這張圖片加一句富有創(chuàng)意的解說，或者博友自拍的比賽現(xiàn)場(chǎng)照片上傳微博，均有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)滑冰券。由于時(shí)報(bào)營(yíng)銷的微博粉絲定位準(zhǔn)確，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)發(fā)，影響力不斷擴(kuò)散，取得了意想不到的效果。微博營(yíng)銷，目前已經(jīng)成為報(bào)社在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的重要籌碼。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博8#『微博時(shí)代的本地化』

　　真正有價(jià)值的本地新聞，是微博時(shí)代稀缺的信息種子，脖友的傳播熱情和能力都不會(huì)輸給新華社；因此我們有必要省出一些關(guān)注全球全國(guó)熱點(diǎn)的時(shí)間，更多研究和發(fā)掘本地，做第一手的貢獻(xiàn)。依托本地?zé)狳c(diǎn)集聚起來的粉絲，將給本地化的商業(yè)模式提供更有力的支撐。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博9#『平臺(tái)心態(tài)』

　　唯有做平臺(tái)，才能成為行業(yè)巨子。人無論出身，地不分南北，在微博上都可以搭建起豐富的應(yīng)用，形成自己的流量、影響力乃至收入。傳統(tǒng)媒體朝向一流的目標(biāo)升級(jí)，也必須學(xué)習(xí)借鑒這種平臺(tái)心態(tài)：吸引、服務(wù)和整合各類人才機(jī)構(gòu)模式，在媒體平臺(tái)上共同創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

　　#@青年時(shí)報(bào)的十條微博10#『團(tuán)隊(duì)建設(shè)的神器』

　　團(tuán)隊(duì)建設(shè)的核心任務(wù)，一是溝通二是學(xué)習(xí)。集體上線織圍脖，無意間大大增進(jìn)了員工之間的信息交流和情感溝通；織圍脖拓寬了每個(gè)人的專業(yè)視野，大量報(bào)社外的高人和熱心博友為我們提供了豐富的養(yǎng)分，通過內(nèi)部不間斷地討論消化，更提升了學(xué)習(xí)的氛圍和效果。

　?。ㄗ髡撸呵嗄陼r(shí)報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯）

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀