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受眾細(xì)分?定向傳播
――南湖晚報(bào)社區(qū)報(bào)的實(shí)踐與思考

楊自強(qiáng)

　　社區(qū)新聞是近年來興起的一種新的報(bào)道理念和報(bào)道模式，是媒體發(fā)展由“大眾傳播”走向“分眾傳播”的產(chǎn)物。南湖晚報(bào)于2009年開設(shè)“社區(qū)版”，每天以兩個(gè)整版的篇幅報(bào)道社區(qū)新聞。2010年，開設(shè)了報(bào)中報(bào)“社區(qū)報(bào)”，分為社區(qū)?關(guān)注、社區(qū)?市井、社區(qū)?互動(dòng)、社區(qū)?網(wǎng)事等版面，每天出版，在地市級(jí)晚報(bào)中率先推出了“社區(qū)報(bào)”的概念?！吧鐓^(qū)報(bào)”以特定的定位、鮮明的特色、創(chuàng)新的思維，得到了市民讀者的好評(píng)。

　　作為受眾細(xì)分、定向傳播的產(chǎn)物，社區(qū)新聞以社區(qū)居民為傳播對(duì)象，其新聞往往呈現(xiàn)出“細(xì)、小、近、實(shí)”的特色，相對(duì)于時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化報(bào)道，可說是一些“小新聞”。然而，正因?yàn)槠洹靶　?，跟社區(qū)居民也就貼得更近，可以做出其特有的“大”功能。我們認(rèn)為，一張成功的社區(qū)報(bào)應(yīng)該是一個(gè)信息超市，滿足社區(qū)居民五花八門的信息需求；它應(yīng)該是一個(gè)難事幫手，滿足社區(qū)居民各種各樣的服務(wù)需求；它應(yīng)該是生活向?qū)В笇?dǎo)社區(qū)居民提高生活品質(zhì)、提升幸福指數(shù)。充分發(fā)揮好這三大功能，才能使社區(qū)報(bào)不但是一張“新聞紙”（NEWSPAPER），還是一張“有用紙”（USEPAPER）， “如果你生活在這個(gè)小城，你離不開這份報(bào)紙；如果你要生活得好，你必須訂閱這份報(bào)紙；如果你沒有訂閱，會(huì)讓人感到奇怪?！保ü紩赃M(jìn)：《走進(jìn)美國大報(bào)》）

　　信息超市：離你最近的新聞

　　社區(qū)報(bào)作為一種“分眾傳播”，它必須要全方位地貼近它定向傳播的特定小眾――社區(qū)居民，從“鄰貓產(chǎn)子”到老人去世都可以成為報(bào)道的對(duì)象。更重要的是，報(bào)道無論是在物理上（空間和時(shí)間）還是在心理上，都必須體現(xiàn)出最大限度的貼近感。南湖晚報(bào)專門確定了5名社區(qū)記者，每人分片負(fù)責(zé)，與街道、社區(qū)干部交朋友。還把五名社區(qū)記者的頭像做成幾千張海報(bào)，張貼到各個(gè)社區(qū)，并不定期地開展“社區(qū)記者進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，讓社區(qū)記者面對(duì)面與社區(qū)居民交流、接受投訴，解決難題。

　　但對(duì)于全市幾百個(gè)社區(qū)，5名社區(qū)記者還是太少了。于是，南湖晚報(bào)又專門組織了3支“編外記者”隊(duì)伍：

　　一是“包打聽”，這是晚報(bào)對(duì)社區(qū)信息員的昵稱?！鞍蚵牎眰兎植荚诟鱾€(gè)社區(qū)，涵蓋了各個(gè)階層、各種職業(yè)，他們本身就是社區(qū)居民的一員，因此往往能在第一時(shí)間提供鮮活的新聞。

　　二是“市民記者”。南湖晚報(bào)從幾百名愛好新聞、有一定基礎(chǔ)的報(bào)名者中，經(jīng)過幾輪筆試、面試，最后挑選了15名。經(jīng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)后，成為頗有水準(zhǔn)的“市民記者”，并在社區(qū)報(bào)上專門為“市民記者”開設(shè)專欄，刊發(fā)他們寫的身邊事、身邊人。

　　三是 “想聊就聊”QQ群。在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了一個(gè)“100128110”的QQ群，專人管理，24小時(shí)在線，經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，慢慢形成了一批固定的群友，這批群友以80后、90后的年輕人為主，他們所聊的話題、所提供的線索往往是“市民記者”和“包打聽”們很少觸及的，形成了互補(bǔ)。

　　通過這樣3支各具特色的“編外記者”隊(duì)伍，每個(gè)社區(qū)居民都可能成為社區(qū)報(bào)的“記者”，使得社區(qū)報(bào)的觸角延伸到了社區(qū)的角角落落，更由于是“身邊人”寫“身邊人”，使得報(bào)道始終是鮮活而熱辣的，有著濃濃的市井味。

　　南湖晚報(bào)一直堅(jiān)持晚出，報(bào)紙要到下午才能到市民手上。如何讓社區(qū)新聞“保鮮”？那就是在社區(qū)新聞上主打“昨夜今晨”牌，提出“新聞不睡覺”要求。每天安排兩個(gè)文字記者、一個(gè)攝影記者、一輛車，從晚上6點(diǎn)到第二天早上6點(diǎn)整夜值班，同時(shí)，把當(dāng)天的截稿時(shí)間推至10點(diǎn)半。這樣，前一天晚上甚至當(dāng)天上午發(fā)生在社區(qū)居民眼皮底下的事，下午就見了報(bào)，傍晚時(shí)就成為餐桌上、散步時(shí)談?wù)摰脑掝}。

　　難事幫手：做居民的“老娘舅”

　　美國全國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（National Newspaper Association）把社區(qū)報(bào)紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報(bào)紙”?？梢?，服務(wù)性是社區(qū)報(bào)的特色，也是其價(jià)值所在。對(duì)此，南湖晚報(bào)社區(qū)報(bào)提出了社區(qū)新聞“解難”、“解惑”、“解氣”、“解悶”的辦報(bào)理念，以此來立足社區(qū)、服務(wù)社區(qū)。針對(duì)社區(qū)中家庭矛盾多、鄰里糾紛多、情感疙瘩多的特點(diǎn)，南湖晚報(bào)社區(qū)報(bào)依托有關(guān)部門，建起了“老娘舅”、“民間紅娘”兩支隊(duì)伍。社區(qū)報(bào)與嘉興市司法局合作，以各基層司法所中的優(yōu)秀人民調(diào)解員為基礎(chǔ)，并吸納了民間一些有威望有能力、人脈關(guān)系廣、善于調(diào)解生活矛盾的熱心人，組成了近百人的“老娘舅”隊(duì)伍。晚報(bào)接到熱線反映社區(qū)里的家庭、鄰里糾紛，就派出“老娘舅”前去調(diào)解，并將調(diào)解的過程刊發(fā)在晚報(bào)上。久而久之，“老娘舅”樹立了威信，成了社區(qū)報(bào)的一塊招牌，許多居民主動(dòng)要求“老娘舅”去調(diào)解。如 “樓上樓下因滲水產(chǎn)生的糾紛”、“離婚了還遭到前夫不斷騷擾”、“小夫妻結(jié)婚后孩子究竟跟誰姓”等，都在“老娘舅”的調(diào)解下有了圓滿結(jié)果?，F(xiàn)在，“老娘舅”每周總要調(diào)解三四起矛盾糾紛，調(diào)解成功率則保持在90%以上，取得了社區(qū)讀者極大的信任。

　　社區(qū)報(bào)還與嘉興百姓求助熱線“96345”聯(lián)合，成立了“民間紅娘”志愿者服務(wù)隊(duì)。這20多名“民間紅娘”以社區(qū)報(bào)“緣來約會(huì)吧”欄目為平臺(tái)，為未婚男女牽線搭橋，同時(shí)也為社區(qū)報(bào)提供生動(dòng)、健康的情感類故事。這類報(bào)道有服務(wù)性，具有濃濃人情味、故事性，廣受歡迎。

　　生活向?qū)В荷鐓^(qū)活動(dòng)“主持人”

　　一份好的社區(qū)報(bào)，應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)活動(dòng)“主持人”，在它的調(diào)動(dòng)下，社區(qū)生活可以變得更加豐富多彩，更加和諧快樂?，F(xiàn)在有學(xué)者提出了報(bào)紙“粘性”的概念，而社區(qū)報(bào)通過在社區(qū)開展各種各樣的活動(dòng)，有助于使報(bào)紙更快地融入社區(qū)，從而進(jìn)一步提高社區(qū)居民對(duì)報(bào)紙的忠誠度――這就是所謂的“粘性”。南湖晚報(bào)有三個(gè)在當(dāng)?shù)仡H有知名度的社區(qū)團(tuán)隊(duì)：勁走團(tuán)、追星族、激情廣場。

　　“勁走團(tuán)”的主要對(duì)象是中老年讀者，由社區(qū)報(bào)編輯牽頭，人員達(dá)數(shù)百人，每天晚上7點(diǎn)，沿南湖快走一圈，為時(shí)一小時(shí)左右。幾個(gè)月組織一次超長距離勁走活動(dòng)，像環(huán)南北湖的山路勁走、“重走解放路”（沿當(dāng)年解放軍進(jìn)入嘉興的線路）勁走、環(huán)杭州西湖30公里快走等，年底還聯(lián)合市體育總會(huì)組織“千人健康快步走”。不少老年居民通過勁走團(tuán)增進(jìn)了健康，交上了朋友，擴(kuò)大了社交圈。

　　“追星族”主要面向中小學(xué)生。社區(qū)報(bào)與嘉興市科技館聯(lián)合，聘請(qǐng)了一名資深天文愛好者為“族長”，在一些有趣的天文現(xiàn)象來臨時(shí)，像流星雨、月偏食等，組織愛好者集體觀看天文現(xiàn)象，由科技館提供專業(yè)觀察儀器，并請(qǐng)科技館的副館長現(xiàn)場解說?！白沸亲濉被旧厦吭露家阋淮位顒?dòng)，并開設(shè)了兩個(gè)QQ群和一個(gè)網(wǎng)上論壇，讓“族友”們討論交流。由于這樣的“追星”長知識(shí)、增見識(shí)，又有趣味，很受學(xué)生和家長的歡迎。

　　“激情廣場”則是面向社區(qū)中的文藝愛好者。在各個(gè)社區(qū)都有不少歌唱、器樂、戲曲、雜技的愛好者，他們水平不高熱情高，總想找機(jī)會(huì)“露一手”。而對(duì)居民來說，看自己身邊的人表現(xiàn)比在電視上看明星別有一番趣味。“激情廣場”正是迎合了社區(qū)居民的這個(gè)需求。社區(qū)報(bào)依托街道、社區(qū)和各類協(xié)會(huì)，組建一支松散型的演出隊(duì)伍，逢年過節(jié)或節(jié)慶活動(dòng)，就在市區(qū)熱鬧的室外廣場上，組織幾場“激情廣場”的演出活動(dòng)。通過這樣的活動(dòng)，居民對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，而社區(qū)報(bào)與社區(qū)的關(guān)系也日益密切起來，在良性互動(dòng)中逐漸建立起各具特色的社區(qū)文化。

　?。ㄗ髡撸杭闻d日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編、南湖晚報(bào)執(zhí)行總編）

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀