在飽受新媒體的擠壓，報業(yè)經營的路子越來越艱難的情況下，突圍解困成為目前報業(yè)的共識，實行產業(yè)多元化也成為報業(yè)鳳凰涅?的必經之途。報業(yè)經營的多元化勢必涉及到跨界經營的問題。
據了解，全國報業(yè)有不少單位都有不同形式的跨界經營舉動。那么，什么是跨界經營？跨界經營到底有沒有可能給我們帶來突圍的希望？它有哪些經營風險呢？
跨界經營盛行的緣起
報業(yè)借勢“跨界經營”，不但是在為報業(yè)經營尋求出路，而且也是契合了當今營銷界的熱潮。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融合已越來越成為潮流。營銷界對“跨界營銷”予以高度重視，已經遠遠超過了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應。
跨界營銷的方式有很多種：產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。奔馳的特別豪華版CLK敞篷跑車，就是典型的文化跨界合作?！翱缃缃洜I”是“跨界營銷”的延伸，是經營戰(zhàn)略水到渠成的延續(xù)。
推究跨界經營模式的興起，其深層次的原因在于：當一個文化符號無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
如現實中的傳媒生存的環(huán)境發(fā)生了很大的變化：媒介形態(tài)空前繁榮，用戶發(fā)生了很大的變化，由于受眾疊加，帶來了用戶數量的增長；同時用戶的需求也發(fā)生了多元、復雜的變化；用戶的媒體接觸習慣也在發(fā)生變化。在新的形勢下，新媒體以跨界經營的方式為客戶提供高效投資回報的一個創(chuàng)新形式。
現在報業(yè)的跨界經營的形式也是多種多樣的，如投資地產、酒店、出資設立投資管理公司等多元化的探索。這種新探索的意義在于，跨界經營已經不僅僅是產品功能性的互補了，而是消費用戶的體驗互補，它實現了由產品為中心向用戶為中心的轉移，真正確立了用戶為中心的經營理念。
盡管每張報紙都是當地的品牌，都能比較準確地體現讀者需求的一些特征。但因為其特征單一，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當出現類似的競爭品牌，如出現多份報紙的同質化競爭的時候，這種外部因素的干擾更為明顯，其盈利空間就會受到嚴重的擠壓。而一旦找到了其他互補性的品牌，實行跨界經營，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想，就能形成更為廣闊的盈利空間，為報業(yè)經營的脫窘解困帶來生機。這是報業(yè)開展多元化跨界經營的內在沖動。
跨界經營不但是一種流行，更是多元化發(fā)展的必經之路。從經營戰(zhàn)略上來講，跨界經營不僅能夠分散企業(yè)的經營風險，在一定程度上也能夠規(guī)避行業(yè)未來的市場波動，而且還能夠增加利潤增長點。
這是跨界經營的熱度持久不衰的根本原因。說到底，跨界經營作為一種經營方式，其本質核心在于“創(chuàng)新”，目的在于通過創(chuàng)新解決新經營環(huán)境中存在的問題，實現合作雙方的共贏。
報業(yè)跨界經營的風險
跨界經營作為一種經營模式，它能夠為企業(yè)帶來盈利，但操作不當，也可能為企業(yè)帶來風險。
決策風險：決策過程既要講民主，更要建立起風險預警體系
跨界經營過程首先是一個經營決策過程。在這個決策過程中如果稍有不慎，也會產生一定的風險。它首先表現在決策的盲目性上。大家知道，報業(yè)集團的領導大多數都是非經營專業(yè)出身，對經營處于一種敬畏狀態(tài)，在報業(yè)集團的管理體系中，決策權集中、決策過程缺乏有效的監(jiān)督、管理層級繁多，對經營決策經常會處于一個反復無常、議而不決等矛盾當中。處于這種狀態(tài)中，要么猶豫不決，貽誤戰(zhàn)機；要么盲目決斷，帶來災難性后果。從而出現體制弊端給報業(yè)跨界經營帶來的決策風險。
因為經營決策是一種戰(zhàn)略決策，它的層級比較高，因此對報業(yè)的發(fā)展影響很大，需要決策過程的風險預警監(jiān)控體系來加以控制，這個體系應當是覆蓋企業(yè)經營的各個方面，兼有風險預測、風險識別、風險處置等職能。這個體系的核心功能在于決策信息的及時收集和分析，為決策提供決策信息。因此，在這一點上，報業(yè)的跨界經營決策不能有半點的馬虎。
專業(yè)風險：跨界經營跨度不能太大，須有一定關聯
跨界經營是企業(yè)進入到自己主業(yè)之外的經營活動，是有經營跨度的?？缃绲哪康氖且煤献髡叩膶I(yè)相輔相成把新的經營做成功。但這種跨度一定不能太大，一定要與自己的主業(yè)有一定的關聯。
如果沒有專業(yè)化做保證，跨界經營就承擔著不小的風險。因為，跨界經營后的對手發(fā)生了變化，原來的格局也會發(fā)生變化。因此，自己要有一定的基礎，有專業(yè)的技術、服務等體系，如果沒有這個根基，跨界經營肯定存在比較大的風險。
定位的風險：跨界經營的定位需準，否則，也會帶來極大風險
跨界經營是企業(yè)與企業(yè)合作進入到各自原有領域之外的新領域，要想在新領域里獲得成功，經營定位是很重要的一環(huán)。所謂“定位可以定天下”說的就是這個道理。如果你的定位不準或定位無效，你所有的投資將會一片狼藉，必將以失敗告終?！ ∈裁礃拥亩ㄎ徊攀蔷珳识行У亩ㄎ唬恐辽僖獫M足三個條件：一、有效區(qū)分競爭對手；二、消費者能夠感受得到；三、基于自己最大的優(yōu)勢。這三個條件缺一不可。如果難以滿足這些條件，你的定位可能在執(zhí)行環(huán)節(jié)難以實現。
如早期報業(yè)自己開辦的新聞網站，由于在定位上發(fā)生了問題，也就造成了眾多報紙網站的既往的和現實的生存困境：首先，沒有鎖定競爭對手并與其有效區(qū)分；其次，讀者難以感受到你的不同；再說，報紙網站的當地新聞內容的限制，讀者很難相信報紙網站還可以在其他領域做出更好內容來。這就是典型的偏離自己的優(yōu)勢導致定位不可信的行為。
盡管后來還是有些報業(yè)集團的網站在定位上有所突破，且?guī)砹瞬凰椎臉I(yè)績，但所能帶來的突破畢竟有限，因此其繁榮也就只能是相當有限的了。
任何企業(yè)有其自身成功的核心優(yōu)勢，在走向多元化的時候，就不可避免地需要審視自己擴張的領域與自身核心優(yōu)勢的相關度。在報業(yè)集團的多元化舉動中，很多集團對自己的報紙發(fā)行系統進行改造，使之向物流、快遞等領域跨界轉型。由于物流業(yè)面臨著獨家運營物流而具有一定的排他性，這在某種程度上可能影響到為其他網絡商家提供的物流服務的出貨量?？爝f企業(yè)只有盡可能處于公共平臺，才能降低風險，而網購業(yè)務則與此有沖突。如果處理不好，這種跨界經營就會有削減固有核心優(yōu)勢的風險出現。
報業(yè)跨界經營風險的防范
成熟的現代媒體需要有高度風險防范的意識，使得企業(yè)從決策者到員工都樹立風險防范的意識，否則，在這個時刻面臨各種風險的開放的競爭環(huán)境中，忽視風險意識的媒體，必然會被市場淘汰。跨界經營的風險防范亦應如此。
1．建立風險管理機制
管理風險是企業(yè)內部控制的一種?？缃缃洜I是報業(yè)用一種新的思維去開拓經營天地，這種開拓會有風險。出現風險不可怕，重要的是要能對風險進行控制。因此，報業(yè)在進行跨界經營中，要有對風險實行控制管理的能力。
首先，風險管理必須識別風險。風險識別是要確定哪些風險可能會對跨界經營產生影響，最重要的是要量化不確定性的程度和每個風險可能造成損失的程度。
其次，風險管理要著眼于風險控制，公司通常采用積極的措施來控制風險。通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的?？刂骑L險的最有效方法就是制定切實可行的應急方案，編制多個備選的方案，最大限度地對跨界經營所遇到的風險做好充分的準備。當風險發(fā)生后，按照既定的方案實施，可將損失控制在最低限度。
再次，風險管理要做到能夠規(guī)避風險。在跨界經營既定目標不變的情況下，改變方案的實施路徑，從根本上消除特定的風險因素。例如設立現代激勵機制、培訓方案、做好專業(yè)人才儲備等等。
2．打造與跨界經營相配套的現代化管理平臺
抱怨、責難與討價還價，永遠伴隨著跨界經營的始終。兩個或多個利益主體，為著各自的目標進行合作，需要磨合的實在太多了。如果雙方在合作中不以項目管理方式進行推進，不組建項目工作小組，不定期進行溝通，合作就很難繼續(xù)下去。好的經營，永遠需要好的管理做支撐，再好的經營構想，執(zhí)行不下去，或者因管理不到位而讓執(zhí)行大打折扣，“天才的經營戰(zhàn)略構想”到最后也會變成“平庸的結果”。
3．要科學測算盈利模式
實行跨界經營，一定要考慮盈利模式。否則，既難以邀請到合作對象，也難以控制企業(yè)成長的風險。
利益的平衡始終是跨界經營合作雙方考慮最深的問題，在商言商，無論雙方之前的交往有多么深，在生意場上談起事情來，從來都講究“商場如戰(zhàn)場”，沒有人愿意做虧本的買賣。所以在合作中，若一方想自己什么資源都不付出，盡想著占對方的便宜，合作是無法進行下去的。
“雙贏”的提法在跨界經營合作中被提得最多，但也是雙方最難把握的分寸。在考慮“雙贏”的時候，大家很自然會想到合作的盈虧平衡點。然而，在此需要強調的是，在實行跨界經營時，“盈利模式”的科學性比“盈虧平衡點”更重要。如果你沒有良好的贏利模式，那你可能永遠難以超過“盈虧平衡點”，就算在短時間內過了這個平衡點，也很快又會退回到這個點，甚至會帶來長期虧損的風險。所以，在自己的能力范圍之內科學配置盈利模式是一個企業(yè)進入新領域的制勝法寶。
4．低調進入市場，高調宣布成果
從消費者心智上來講，作為一個新品牌，你唱的調越“高”，消費者的心理防線就會越“厚”，如果你未能突破他們的防線，就會招致快速死亡的厄運。
所以，我們的企業(yè)進入一個新領域，要多運用公關手段、口碑營銷手段或事件營銷手段，先慢慢建立一個良好的口碑和獨特的價值，然后到了一定階段，在某些方面確實取得了決定性成果之后再去高調宣布。蒙牛最初只是“做內蒙古乳業(yè)第二品牌”，把“第一”故意讓給“伊利”。直到2003年做到全國第一時，才利用“神五騰空”為契機，把“蒙?！毖杆偻茝V到全國市場。
5．做新品牌以區(qū)隔經營思路
中國很多企業(yè)有一種誤解：新品牌創(chuàng)建成本太高，老品牌延伸效果最快。 其實不然，事實恰恰相反。如作為乳品行業(yè)的老品牌，“伊利”延伸到水餃沒有太大的發(fā)展，而更加聚焦于水餃的“思念”卻做到了這個品類的第一。即便伊利在2002年也開始啟用“領鮮”這個副品牌，但始終難以割舍“伊利”的影子，至今不是“思念”的對手。
所以，做品牌不是簡單的延伸名字，而是建立一種獨特的價值，在消費者心智中代表一個品類。在跨界經營實踐中需要不斷打造新品牌。
作為一種經營戰(zhàn)略，跨界經營還有很大的潛力可挖，還有很多的規(guī)律待我們去研究。筆者堅信，只要我們在這個戰(zhàn)略上堅持不動搖，就可以開拓出一個新天地。?。ㄗ髡撸簭堈袢A 長江日報報業(yè)集團媒介發(fā)展研究所所長）
來源：《新聞實踐》
千島湖新聞網 信息發(fā)布：方耀
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程