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　　在諸多傳統(tǒng)紙媒的眼里，新浪當(dāng)然是新媒體的典型代表。但是，在新浪自己（也包括搜狐、網(wǎng)易等門戶型新聞網(wǎng)站）的眼里，卻早已經(jīng)將自己視為傳統(tǒng)媒體了。兩者之間的認(rèn)知錯覺絕非只具有理論研究上的意義。相反，對于正在致力于網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型（亦即媒介融合）的傳統(tǒng)紙媒來說，如果不能盡快厘清這種認(rèn)知錯覺，就會在路徑選擇上犯方向性的戰(zhàn)略錯誤。

　　這是因?yàn)椋吕说倪\(yùn)營模式幾乎是絕大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙興建網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)范本。如果范本本身已經(jīng)不能適應(yīng)新的發(fā)展要求，依然“義無反顧”地加以盲從，紙媒的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型只能歸于失敗。

　　實(shí)際上，從本質(zhì)來看，新浪確實(shí)應(yīng)該劃歸傳統(tǒng)媒體的行列。新浪這樣的綜合性新聞門戶網(wǎng)站是Web1.0時代的產(chǎn)物，它也只是單向度地向受眾提供新聞資訊。這樣的供給方式和傳統(tǒng)的報(bào)紙其實(shí)并無本質(zhì)區(qū)別。但是，當(dāng)以雙向互動為本質(zhì)特征的Web2.0時代來臨后，新浪這樣的門戶網(wǎng)站已經(jīng)日益面臨生存的危機(jī)。

　　不久前，網(wǎng)絡(luò)界最富盛名的雜志――美國的《連線》（Wired）刊出了一篇堪稱驚世駭俗的封面文章。其英文標(biāo)題為The Web Is Dead.，Long Live the Internet，翻譯成中文就是《互聯(lián)網(wǎng)已死，因特網(wǎng)永生》。這個標(biāo)題聽上去有些自相矛盾，這是因?yàn)榻^大多數(shù)人將互聯(lián)網(wǎng)與因特網(wǎng)混為一談了，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)只是因特網(wǎng)的一個組成部分。我們所說的互聯(lián)網(wǎng)也就是萬維網(wǎng)，即World Wide Web （環(huán)球信息網(wǎng)）的縮寫，也可以簡稱為Web，這是一張附著在Internet上的覆蓋全球的信息“蜘蛛網(wǎng)”，鑲嵌著無數(shù)以超文本形式存在的信息。萬維網(wǎng)把Internet上現(xiàn)有的資源連接起來，使用戶能在Internet上已經(jīng)建立了WWW服務(wù)器的所有站點(diǎn)提供超文本媒體資源文檔。根據(jù)《連線》雜志對美國網(wǎng)絡(luò)訪問流量的觀察，Web這種通過超級鏈接提供內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)世界的主流，但現(xiàn)在已經(jīng)日漸式微（而這正是新浪的模式）。

　　Web從1990年代開始發(fā)軔，在2000年左右達(dá)到頂峰，其訪問流量占整個因特網(wǎng)訪問流量的50%左右。但到了2010年，這一比例已經(jīng)劇降到23%左右，而且還在呈繼續(xù)下降的趨勢。與其一起劇降的還有電子郵件服務(wù)（Email）和新聞群組服務(wù)（Newsgroups）等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?，F(xiàn)實(shí)中，門戶網(wǎng)站的鼻祖雅虎已經(jīng)徹底走向沒落。取而代之的則是另外一些更為因應(yīng)Web2.0時代需求的服務(wù)。

　　《連線》雜志是這樣描述的：

　　“早上起床你打開身邊的iPad查收郵件――這是一個應(yīng)用；吃飯的時候登錄Facebook、Twitter和紐約時報(bào)――三個應(yīng)用；上班路上用智能手機(jī)聽播客（視頻分享）――又是一個應(yīng)用；工作的時候，用RSS閱讀器閱讀信息，用Skype和即時通訊軟件聊天――又是很多應(yīng)用；下班回家，你做飯的時候用Pandora聽音樂，吃過晚飯用Xbox Live打游戲、用Netflix流媒體看電影。

　　“你這一整天都在上網(wǎng)――但不是Web。而且像你一樣使用互聯(lián)網(wǎng)的人還有很多。這個差別并非無關(guān)緊要。過去的幾年中，數(shù)碼領(lǐng)域一個最大的變化就是從開放的互聯(lián)網(wǎng)向半封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺過渡。這些平臺使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，但不提供網(wǎng)頁瀏覽。它們的興起主要是借助了iPhone這樣的手機(jī)電腦。它們不受HTML語言規(guī)則的束縛，Google也沒辦法采集它們的數(shù)據(jù)。越來越多的用戶選擇這些平臺，并不是因?yàn)樗麄儾幌矚g網(wǎng)站，而是因?yàn)檫@些有特定功能的平臺對他們來說更管用，或者更方便他們使用（他們可以自動獲得信息，而不用主動尋找信息）。企業(yè)能在這些平臺上獲得更多的商業(yè)利益，這就更助長了這種趨勢。不管是商品服務(wù)提供商還是用戶都認(rèn)同，Web不是數(shù)碼時代革命的終點(diǎn)。”（1）

　　目前，那些成為網(wǎng)民新寵的應(yīng)用，在蘋果的APP Store上已經(jīng)有30多萬個，在谷歌的安卓平臺上也有了15萬多個，涵蓋了報(bào)紙、雜志、游戲、生活實(shí)用性小軟件等諸多方面，幾乎可以完全替代WEB網(wǎng)站的功能。而據(jù)美國網(wǎng)站分析公司Compete的數(shù)據(jù)，排名前10的Web網(wǎng)站在2001年占據(jù)了美國31%網(wǎng)頁瀏覽量，在2006年占40%，而到了2010年已占到約75%。(2) 這表明，即使Web不死，網(wǎng)頁瀏覽量也基本會被幾家大型網(wǎng)站壟斷。這對于為數(shù)眾多的紙媒網(wǎng)站顯然不是一個好消息。

　　現(xiàn)在，問題已經(jīng)很清楚了。

　　第一，新浪的這種模式正是已經(jīng)被《連線》宣布死亡的WEB模式。如果新浪這樣的網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒體不圖謀變革，那么等待他們的也將是可想而知的衰落。

　　第二，傳統(tǒng)的紙媒迫于生存的壓力必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是一個基本的共識。但是，在轉(zhuǎn)型的路徑選擇上，該何去何從？是否還是要向新浪學(xué)習(xí)其舊模式呢？

　　這個問題本來很難回答，但幸好新浪自身已經(jīng)在開始積極地轉(zhuǎn)型，其做法就是大力推廣微博，并在短時間內(nèi)取得了較大突破。這使得我們的問題轉(zhuǎn)化為：微博化轉(zhuǎn)型能否讓新浪浴火重生？傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)站又能從新浪的轉(zhuǎn)型中學(xué)到什么？

　　微博是一種極具互動性和傳播力的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用。而微博對于新浪來說，并不只是一個獨(dú)立的新應(yīng)用。微博既是獨(dú)立的，又可以與先前的新聞網(wǎng)頁、論壇貫通，通過“轉(zhuǎn)發(fā)到微博”功能，將網(wǎng)友對新聞的評論，在論壇的評論同時作為微博發(fā)出。這樣，不同網(wǎng)友的評論不僅僅呈現(xiàn)在單向度的網(wǎng)頁上，也得以在各自的粉絲圈內(nèi)實(shí)時傳播。由此，傳統(tǒng)網(wǎng)站的互動性及黏性大大增強(qiáng)，新浪的微博化轉(zhuǎn)型從而也有助于大力挽留那些正在流失或即將流失的受眾。

　　受眾的關(guān)注度才是網(wǎng)站的生存之本。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年3月―6月，國內(nèi)微博市場的月覆蓋人數(shù)從5452.1萬增長到了1.0307億。這意味著平均每四個網(wǎng)民中就有一個在使用微博。（3）

　　新浪經(jīng)由微博化轉(zhuǎn)型獲得了巨大的人氣及流量的具體數(shù)據(jù)我們雖然不得而知，但我們完全可以通過其競爭對手的反應(yīng)來一窺全豹。

　　比如，搜狐的張朝陽曾經(jīng)將微博視為一個普通的互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)配，現(xiàn)在卻已經(jīng)追悔莫及，承認(rèn)自己“判斷失誤”。同時他表示“新浪還沒有形成壟斷，搜狐現(xiàn)在就要向新浪微博宣戰(zhàn)，由我親自抓微博，把微博放在公司最高的位置，傾全公司之力，投入不設(shè)上限，目標(biāo)是做到至少與新浪微博旗鼓相當(dāng)?！绷硗?，騰訊的馬化騰也已經(jīng)給微博下了死命令，只許成功，不許失敗。（4）

　　顯然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都已經(jīng)認(rèn)識到了微博在今后一段時間內(nèi)的重要性，并全力以赴，將微博視為WEB轉(zhuǎn)型重生的重磅武器。這足以給傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)站建設(shè)一些重要的啟示。

　　首先，微博已經(jīng)成為一種明顯的趨勢，紙媒的網(wǎng)站也必須積極參與到微博的應(yīng)用中去，而不能袖手旁觀。

　　但是，應(yīng)用微博并不意味著紙媒也必須像上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭那樣去開發(fā)屬于自己的獨(dú)立微博。一方面，獨(dú)立微博的開發(fā)需要強(qiáng)大的資本實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，另一方面也需要漫長的時間周期。即便傳統(tǒng)紙媒能夠克服資本和技術(shù)的困難而實(shí)施獨(dú)立開發(fā)，也會面臨著開發(fā)成功后網(wǎng)民已經(jīng)被新浪等幾家巨頭瓜分的局面。而微博得以發(fā)揮巨大作用的前提就是聚攏了大量受眾而達(dá)致平臺化，一家受眾微少且門戶獨(dú)立（其實(shí)是封閉）的微博，是沒有什么前途的。所以，對紙媒的網(wǎng)站來說，更為可行的辦法是利用這些巨頭之間的競爭，有選擇地通過第三方開放的方式（比如新浪正在大力推廣的X微博模式，其他的巨頭也不會坐視新浪一枝獨(dú)秀），與他們建立互通互聯(lián)的合作方式。

　　這種互通互聯(lián)的微博運(yùn)營方式，既可以讓紙媒的微博相對獨(dú)立，具備一定程度的內(nèi)部管理權(quán)限，且又在整體上與巨頭的微博平臺貫通一體。這樣，紙媒的網(wǎng)站既可以通過微博來加強(qiáng)自己的互動性和對本地網(wǎng)民的黏性，又能實(shí)時將自己的微博內(nèi)容分享到全國性的平臺中，做大自己的影響力。也許，對于傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)站來說，這種方式是現(xiàn)階段較為經(jīng)濟(jì)、較有效率的路徑選擇。

　　注釋：

　?。?）、（2）http://news.csdn.net/a/20100819/278379.html

　　（3）、（4）《微博肉搏戰(zhàn)》 劉佳　《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2010年第21期

　　（□陳禹安 作者：杭州日報(bào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容總監(jiān)）

　　來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀