地方新聞網(wǎng)站的性質(zhì)和功能決定了其在重大主題報道上的責任和擔當，這也是地方新聞網(wǎng)站作為主流網(wǎng)絡媒體的題中之義。需要關注的是，在重大主題報道上，地方新聞網(wǎng)站要順應Web2.0時代的網(wǎng)絡傳播特點和規(guī)律，充分凸顯互動這一核心競爭力，并在表現(xiàn)形式和終端打造上優(yōu)化信息推送，實現(xiàn)立體傳播和傳播融合，進一步推動內(nèi)容、形式和手段創(chuàng)新，在導向正確與充滿活力之間找到平衡點，探索出一條自有的主題報道創(chuàng)新之路。
做好重大主題網(wǎng)絡報道，既是地方新聞網(wǎng)站強化權(quán)威形象、提升輿論引導力的重要責任，同時也是一種挑戰(zhàn)。在重大主題網(wǎng)絡報道方面，衢州新聞網(wǎng)作了一些有益的探索和嘗試。
凸顯網(wǎng)絡媒體核心競爭力：以互動取勝
地方新聞網(wǎng)站做重大主題報道的優(yōu)勢在哪里？又有什么樣的核心競爭力？Web2.0帶來的傳播模式的巨大變革，顛覆了以往“點對多”單向、大眾傳播模式，進而打破了傳者與受者的角色定位，實現(xiàn)“多對多”的彌漫式傳播，強大、高效、便捷的互動成為這種傳播模式下最明顯的特點，而這也正是網(wǎng)站進行重大主題報道的核心競爭力。通過互動，網(wǎng)站原創(chuàng)力量呈幾何級倍增：在采編力量上，所有的網(wǎng)友可以成為重大主題報道的草根記者；深度評論上，網(wǎng)民中的意見領袖可以成為我們的評論員；傳播效果上，可以通過網(wǎng)民間的討論進行引導滲透。利用互動，新聞網(wǎng)站可以匯聚民間的智力和內(nèi)容原創(chuàng)能力的技術特性，形成專屬于網(wǎng)站自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也就是全民DIY，這樣，無論是傳播力量上，還是由此產(chǎn)生的傳播影響力，都與重大主題報道實現(xiàn)了無縫對接。
衢州新聞網(wǎng)現(xiàn)有4.5萬注冊用戶，2萬活躍用戶，日均頁面瀏覽量在13萬人次左右。這是一支在本地來說非常龐大的網(wǎng)友力量，在重大主題報道采編實踐中，網(wǎng)站充分注重互動功能，發(fā)揮這支網(wǎng)民隊伍的主體作用和參與熱情，挖掘網(wǎng)民中蘊藏的巨大力量，進行了一些有益的探索和嘗試。去年11月，衢州新聞網(wǎng)聯(lián)合衢州市公安局，推出旨在增進和諧警民關系的重大主題報道“網(wǎng)眼看公安”。在這組報道中，網(wǎng)站以活動為載體，邀請網(wǎng)友走進警營，通過實地體驗基層民警的日常工作、現(xiàn)場觀摩民警辦公場所、召開懇談會等方式，零距離了解新時期警察和警務工作。短短一個月內(nèi)，網(wǎng)友記錄了80多個先進典型，總共創(chuàng)作百余篇文字、圖片、視頻作品，并通過衢州新聞網(wǎng)論壇、博客、網(wǎng)絡電視等平臺集中報道，有上萬人次點擊關注。這組報道的主角是網(wǎng)友，產(chǎn)生的原創(chuàng)內(nèi)容也全是網(wǎng)友作品，網(wǎng)站通過借互動之力達到了重大主題報道的出彩出新。
需要注意的是，地方新聞網(wǎng)站要凸顯網(wǎng)絡媒體核心競爭力，使“互動”這一法寶為我所用，關鍵還要尋求網(wǎng)民體驗的興奮點，引導網(wǎng)民主動傳播，發(fā)揮網(wǎng)民的主觀能動性和創(chuàng)造力，使重大主題報道不至于淪為自娛自樂。去年1月中旬，衢州新聞網(wǎng)策劃推出了“衢州紅?映青川”網(wǎng)絡公益活動，這是一個弘揚兩地援建精神文明的主題報道。自“5?12”汶川大地震發(fā)生后，關于這個主題的報道可以說屢見不鮮，而衢州新聞網(wǎng)的亮點在于改變了物質(zhì)支援的老套路，轉(zhuǎn)而尋求在精神、文化層面上做文章。因為臨近春節(jié)，我們確定了邀請衢州網(wǎng)友給青川人民寫原創(chuàng)春聯(lián)的創(chuàng)意，以春聯(lián)為載體，弘揚衢州青川人民守望相助的主旋律?；顒油瞥龊蟮玫搅司W(wǎng)友的積極響應，上至七八十歲的老人，下到還在上小學的孩子都參與到活動中來。短短兩周之內(nèi)，衢州網(wǎng)友通過網(wǎng)絡專題平臺上傳發(fā)布了200多幅原創(chuàng)春聯(lián)。衢州書法協(xié)會的書法家們也主動參與進來，將這些原創(chuàng)春聯(lián)創(chuàng)作成書法作品，提升了活動的文化內(nèi)涵。此后，我們還組織了愛心團前往青川、馬公等地，現(xiàn)場書寫春聯(lián)。這一活動引起了浙江省委組織部、宣傳部的重視和關注，稱贊這是兩地援建精神文明的一個重大突破，主題突出，形式創(chuàng)新，為災區(qū)人民過一個祥和安康的春節(jié)起了重大的作用。
運用網(wǎng)絡多媒體表現(xiàn)形式：實現(xiàn)立體傳播
作為網(wǎng)絡媒體，擁有優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的多種表現(xiàn)手段，能夠?qū)⑽淖?、圖片、聲音、動畫、視頻等多媒體表現(xiàn)形式統(tǒng)一在報道當中，構(gòu)成全新的信息網(wǎng)絡形態(tài)，產(chǎn)生圖文并茂、視聽共賞的立體傳播效果，而這種活潑、多元的表現(xiàn)形式，通常能夠彌補重大主題報道過于嚴肅、單調(diào)的缺陷，使重大主題報道更具有親和力和貼近性。
在“5?12”汶川大地震兩周年前夕，衢州新聞媒體受邀衢州市援川指揮部，隨市記協(xié)組織的采訪團赴青川縣，探訪衢州市對口援建的馬公鄉(xiāng)。在短短四天的采訪中，衢州新聞網(wǎng)以《新馬公 新家園》為主題，組合了滾動文字、論壇發(fā)帖、圖片、微博、視頻等多種形式進行全方位報道，共發(fā)消息稿10多篇、微博27篇、圖片40多幅、系列視頻5條， 內(nèi)容豐富翔實，富有深度，較好地展現(xiàn)了災后馬公的新氣象和馬公人民的精神面貌，并對衢州馬公守望相助的主題進行了升華。整組報道有不少稿子被浙江在線、新民網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)載，浙江省援建指揮部也充分肯定此次報道成果。
當然，多媒體表現(xiàn)形式只是一種手段，一次出彩的網(wǎng)絡主題報道，并不是說簡單地把所有的表現(xiàn)形式進行堆砌，在表現(xiàn)形式上求大求全就能獲得成功，而是要根據(jù)重大主題報道的傳播目的和作品本身的邏輯結(jié)構(gòu)為基礎，選取最適當?shù)谋憩F(xiàn)方式，進行有選擇地結(jié)合運用， 形成連續(xù)的、全方位的、深入的報道，形成獨具特色的新聞表現(xiàn)方法。去年10月，在衢州市委組織部的要求下，網(wǎng)站介入了“三民工程”的主題報道?！叭窆こ獭笔轻橹蒇`行科學發(fā)展觀、推進創(chuàng)先爭優(yōu)的中心工作，也是一項事關基層民主和自治建設的重大主題報道。然而，在此之前，衢州幾家主流傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進行了大半年的報道，通訊、消息、評論等發(fā)稿量非?？捎^。要做好這一主題報道，網(wǎng)站必須發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢，優(yōu)化好表現(xiàn)形式和傳播手段的組合。經(jīng)過前期策劃，我們確定了“百名村支書話三民”的切入點，并在報道中整合紙媒的文字、圖片資源，重點經(jīng)營視頻表現(xiàn)手段，進行有效組合。網(wǎng)站記者深入全市百個行政村，按照“村情簡介+三民亮點+村民視角+支書感言”四個板塊，將各村的典型做法和支書經(jīng)驗進行推廣，并將百姓的需求意見反饋上來，使受眾對“三民工程”建設的了解更為直觀、深入和立體，僅上線兩周，這組報道的點擊量就超過兩萬人次，取得了較好的傳播效果。
創(chuàng)建終端優(yōu)化信息推送：注重傳播融合
未來傳媒競爭的焦點之一是終端和平臺，誰掌握了終端，誰就掌握了信息推送的主動權(quán)和控制力。在新媒體時代，手機報、數(shù)碼雜志、電子報、LED戶外視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡視頻等平臺依照市場和技術的不同特點，各自發(fā)揮不同的功能，服務于越來越分眾化的網(wǎng)絡用戶。
去年以來，衢州新聞網(wǎng)也懷著強烈的憂患意識，進行了多終端的打造。5月，網(wǎng)絡電視和電子雜志同時上線；9月，三衢微博開通；12月，網(wǎng)站與聯(lián)通合作開發(fā)的無線互聯(lián)網(wǎng)，與電信合作開發(fā)的IPTV也投入運營。通過努力，網(wǎng)站已經(jīng)擁有了10多種終端，這些終端各有優(yōu)勢和特點，能夠適應不同受眾的需求。比如，微博在報道重大活動上有著天然的即時優(yōu)勢，電子雜志在做深主題方面有著表現(xiàn)形式方面的特長，而無線互聯(lián)網(wǎng)將在移動上網(wǎng)發(fā)展大勢中搶占先機等。借助這些平臺，我們可以形成“一次開發(fā)，多次生成”的媒介內(nèi)容生產(chǎn)細分模式，這也就意味著我們在完成重大主題報道內(nèi)容后，有了更多的介入和推送渠道，可以在更大的程度上實現(xiàn)傳播的全覆蓋。
節(jié)慶報道因為弘揚的多是主旋律，通常題材比較重大，但節(jié)日報道年年做確實很難出新。去年9月初，衢州新聞網(wǎng)完成了電子雜志的技術開發(fā)，恰逢9月11日的教師節(jié)，我們決定發(fā)揮這一平臺的多媒體表現(xiàn)優(yōu)勢，做一期特刊進行嘗試。特刊確定以“老師，你好”為主題，展現(xiàn)“師恩?師道?師德”，營造尊師重教的良好氛圍。圍繞這一報道目標，我們設置了六個板塊：《卷首語》、《老師您好?祝?！贰ⅰ独蠋熌?印象》、《老師您好?傾訴》、《老師您好?背影》、《老師您好?記憶》，雜志融合了圖片、音頻、視頻和新聞事件等多媒體手段，影音并茂，圖文結(jié)合，讓讀者在優(yōu)美的旋律中愉快地閱讀，盡情地享受，并從中悟出“尊師重教”的這一主題。這一全新的表現(xiàn)形式引起了網(wǎng)友濃厚的閱讀興趣，9月10日當天，教師節(jié)特刊網(wǎng)頁點擊率達8314，跟帖362個。
不過，僅僅擁有終端是不夠的，還要善于融合終端，對傳播渠道進行資源配置，實現(xiàn)傳播融合。在花費大量成本和精力打造了諸多的終端和平臺后，如果只局限于將重大主題報道在各個終端上作一個展示和推送，那么只是增加了傳播渠道，仍然是大眾傳播的模式，而無法達到1加1大于2的集聚和融合效果。
其實，各種終端和平臺并不是割裂的，完全可以將各種終端進行組合優(yōu)化。比如，前面提到的“三民工程”主題報道，除了以網(wǎng)絡專題的形式在傳統(tǒng)網(wǎng)站平臺上報道，衢州新聞網(wǎng)還利用戶外LED視頻的平臺，在新聞播報節(jié)目中進行推送，而在這兩種平臺間，我們也進行了相互的介紹鏈接，在戶外視頻中提示專題地址，在專題中強調(diào)節(jié)目播出時間，實現(xiàn)了終端的傳播融合。
此外，我們將視野放得更為廣闊，借力更多的平臺。根據(jù)目前微博大熱的現(xiàn)狀，衢州新聞網(wǎng)在新浪微博、騰訊微博等熱門平臺上開通了媒體微博，每天更新本地新聞和重大主題報道，進行一個全國性的網(wǎng)絡推廣。前段時間有關衢州16歲的腦瘤少年的消息在新浪微博發(fā)布后，被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)近2000次，有100多位網(wǎng)友對此評論，而遼寧電視臺不遠千里與我們?nèi)〉寐?lián)系希望進行合作報道，應該說，這也是傳播融合的一種嘗試。
做好重大主題報道是地方新聞網(wǎng)站提升自身影響力的必然路徑和不二選擇。但是地方新聞網(wǎng)站在重大主題報道上還有很多方面需要破題，包括版面語言的形成、針對更細分的訴求策劃、新聞報道的語法創(chuàng)新等等。（作者：汪江漁 衢州新聞網(wǎng)主編）
來源：《新聞實踐》
千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程