研究“社區(qū)報”，首先必須要研究“社區(qū)”的概念。美國傳播學家帕克最早把社區(qū)這一概念正式引入社會學，他曾把社區(qū)定義為“以地區(qū)為范圍，人們在地緣基礎上結成的互助合作的群體。”在我國，“社區(qū)”這一概念最早由社會學家費孝通引進，認為該共同體具有3個特點：有一定的規(guī)模、有一定的地域性、相互間的認同感強。
傳媒的發(fā)展逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”，一些學者意識到報紙也可以更加精確化地傳遞信息，一種“小眾化”、“小區(qū)域化”的報紙――“社區(qū)報”開始走進人們視野。喻國明教授最近在接受《南都周刊》記者采訪時著重提到，“目前有一個報種亟須放開，即社區(qū)報”，“只涉及方圓3公里或5公里范圍之內(nèi)”。
社區(qū)報（community newspapers）在國外的發(fā)展歷史非常悠久，300多年前產(chǎn)生于美國，當時是以周報的形式出現(xiàn)并服務于小規(guī)模的社區(qū)。聯(lián)合國教科文組織對社區(qū)報紙的定義是“由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物”。美國全國報業(yè)協(xié)會(National Newspaper Association)則把社區(qū)報紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務并建設本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報紙”。美國學者強調(diào)，社區(qū)報的惟一標志就是它“對某個特定社區(qū)的服務性和歸屬感”。所謂社區(qū)報，“就是服務于城市中的社區(qū)讀者、強調(diào)其歸屬性和認同感的報紙。”
社區(qū)報在中國的發(fā)展現(xiàn)狀
2003年底，號稱“中國第一份城市社區(qū)報”、由深圳市南山區(qū)委機關報改制而來的南山日報停刊；2005年4月15日，號稱“中國第一張社區(qū)報”的《巷報》停刊；華夏時報第四次改版時將報紙定位為“中國第一份商圈社區(qū)報”，2005年11月該報便以改版的方式回到都市報的行列，這標志著一年多的社區(qū)報定位探索以失敗告終。
有業(yè)內(nèi)人士認為比較成功的所謂“社區(qū)報”，是由金華日報社主辦、主管的浙中新報，“聚焦社區(qū)，把報紙當作一份地地道道的義烏社區(qū)報來辦”。
湖南長沙的東方新報也自稱是“湖南第一份社區(qū)報”。新報總編輯梁勤說“這是新報在同城媒體競爭中最大的差異化”，“新報將立足于為市民和社區(qū)服務”。東方新報的A疊設置為社區(qū)讀本，設置的版面多達16版，并在版名上全部冠以“社區(qū)”二字，如常規(guī)的版面就有社區(qū)聲音、社區(qū)關注、社區(qū)調(diào)查、社區(qū)要聞、社區(qū)百態(tài)、社區(qū)熱線、社區(qū)理財、社區(qū)目擊、社區(qū)民生、社區(qū)資訊、社區(qū)報告、社區(qū)故事等。這可視為初步具備了辦“社區(qū)版”報紙的理念。但是最后仍然是以?？娼K。
這都是在中國社區(qū)報發(fā)展史上影響比較大的幾份“先鋒報”，但是最終的結果不盡如人意。對社區(qū)報能否成功誕生，筆者認為需要從市場可進入性、可行動性、可衡量性、可贏利性等方面進行分析。
市場可進入性分析：概念不清
號稱“中國第一張社區(qū)報”的《巷報》，其口號為“立足長春市，面向東北三省”。這種定位遠遠地超過了一般省級都市報的市場定位?？梢哉f，從一開始，《巷報》就進入了一條死胡同。這種口號的提出，使人們不得不思考：是不是它拿著“社區(qū)報”的新概念來做都市報的事情？
而浙中新報所處的義烏市，本地人口80萬，外地人口100多萬，發(fā)行量8萬，從發(fā)行規(guī)模和地域上看，都是標準的地市報，只是新聞信息服務的理念可能比一般晚報更加貼近社區(qū)居民。
美國著名的社區(qū)報――斯塔藤前進報發(fā)行的地區(qū)“大約50萬人口，其中成人30多萬，該報的發(fā)行量為平日刊7萬份、星期天刊9萬份”。筆者不禁思考：這樣龐大的發(fā)行規(guī)模和目標受眾，是非常接近與我國欠發(fā)達地區(qū)城市晚報的發(fā)行規(guī)模，這種“社區(qū)報”的概念是不是已經(jīng)非常接近于我們的“晚報”？但是許多學者所言的“社區(qū)報”的概念仿佛是十分確鑿的。這個報紙發(fā)行區(qū)域的區(qū)別，是我國與美國社區(qū)報的重要區(qū)別之一。
可行動性分析：辦報的門檻逐漸抬高，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
隨著報業(yè)市場的不斷成熟，辦報的門檻越來越高，現(xiàn)在在大城市里做一份報紙，就要8000萬到一億元的資金，報業(yè)的資金準入位階的提高，使投資者加大了對投資獲利的預期，這種大投資的回報周期可能要2-3年甚至3年以上。在報業(yè)“寒冬論”的大背景下，社區(qū)報這一新型概念報紙是否能夠受到風險基金的青睞，值得商榷。我們?nèi)绻紤]以一個大城市的“區(qū)”的發(fā)行范圍辦一張“社區(qū)報”，其投資的規(guī)?？隙]有辦一張都市報大，但是也相當于辦了一張縣級報。
并且，社區(qū)報的發(fā)展還面臨一個潛在的競爭對手：黨報和都市報紛紛增加的地方版面。這種版面看似沒有直接對“社區(qū)報”的發(fā)展構成威脅，但是它們的出現(xiàn)，對新聞資源的開發(fā)將更加深入，更加劇了原本已經(jīng)競爭激烈的報業(yè)市場。
隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴大，網(wǎng)民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構趨近，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。年輕的網(wǎng)民們利用搜索引擎在網(wǎng)絡中尋找自己需要的信息，WEB2.0模式以及將來的WEB3.0更加強化了這種便利性。不斷有報紙利用“瘦身”等各種方式降低成本，而網(wǎng)絡媒體的邊際成本極低，這種不對稱的競爭加劇了報紙的衰落。
可衡量性分析：中美文化理念的差異和城市化進程的差異
“社區(qū)”這個概念長久地存在于西方文化理念中，例如“社區(qū)義工”等。美國社會就是一個“大熔爐”的社會，容納了來自各方的精英或是普通百姓，這些移民能夠很快融入到社會生活中，并且在很多城市當中形成了自己民族化的社區(qū)，如“唐人街”、“非洲裔社區(qū)”，各個民族對自己社區(qū)的認同感很強。但是在東方文化圈里，報業(yè)相當發(fā)達的日本和我國香港、臺灣地區(qū)卻一直沒有這種報紙的出現(xiàn)，其深層的文化理念不同值得考察。我們在定義社區(qū)報時的一個重要概念，就是“就是服務于城市中的社區(qū)讀者、強調(diào)其歸屬性和認同感的報紙?！蓖鈦砣丝趯τ诒镜氐奈幕J同和歸屬感的調(diào)查，也將是決定“社區(qū)報”生存的一個重要指標，文化理念在某種程度上決定著社區(qū)報是否能發(fā)展成功。
北京、上海已接近一個家庭一份報紙的覆蓋率。經(jīng)過了歷次新聞紙漲價和政策調(diào)整、新辦報紙沖擊的考驗，當?shù)貓髽I(yè)市場已經(jīng)接近飽和。因此在社區(qū)報替代性不強的條件下，社區(qū)報是否能發(fā)行成功值得思考。
中國的城市化建設不可能以西方國家為標桿，其城市化水平不可能達到美國等發(fā)達國家的水平。即使在經(jīng)濟和社會條件比較成熟的東部和南部地區(qū)，大量農(nóng)民工的涌入造成的城市規(guī)模擴大并不意味著城市化程度的真正實現(xiàn)，這些數(shù)量龐大的外來人口對本地的認同感仍然是與故鄉(xiāng)有著很大差距。筆者認為，沿海發(fā)達地區(qū)晚報、都市報發(fā)展縣域市場比較折衷的選擇是：在一些擁有大量發(fā)達的工業(yè)園區(qū)、流動人口極多的縣級城市，考慮地方晚報加縣級版面的模式?？h域版面不在于量，應該以少量的版面集納本地的信息。這樣既能夠滿足縣區(qū)政府刊登公告的需求，又能以當?shù)爻袕V告、工業(yè)園區(qū)招聘廣告等為依托，滿足縣域版面的運營成本。城市化進程的地區(qū)差異決定了“社區(qū)報”只能在發(fā)達地區(qū)做嘗試性的發(fā)行探索。
可贏利性分析：廣告市場的支持仍需調(diào)研
如今時代的變化，已經(jīng)使人們不再滿足于這些只承擔微觀環(huán)境守望功能的社會新聞和邊緣性資訊，而是對那些可能影響社會發(fā)展的主流資訊和時政新聞的需要日益強烈。在當今的社會轉型期，報紙的內(nèi)容報道如何從早期的外圍進入中心，提升信息價值，向宏觀的環(huán)境守望功能過渡，已經(jīng)成為衡量當今報紙信息傳播精度的重要標準。
有學者認為，社區(qū)報的廣告來源可以依靠社區(qū)、大鎮(zhèn)的超市來支撐，但是這些超市往往還可以選擇以傳單的形式做廣告宣傳，社區(qū)報的廣告優(yōu)勢并不明顯。即使在城市化程度很高的沿海大中型城市的超市也不完全依賴本地晚報進行廣告宣傳，況且超市的廣告活動帶有周期性，使社區(qū)報的廣告發(fā)展受到很大制約。有學者認為報紙分類廣告收費低廉，社區(qū)報廣告可以從這個方面收獲很多。但是筆者所在城市的某都市報地方版常常免費為客戶做分類廣告，即使是這樣地方版的廣告也是常?！疤撐灰源保壳斑@種現(xiàn)象在一些很著名的都市報地方版都不同程度地存在。所以分類廣告是否能給予社區(qū)報以很大的支持值得考慮。
新的媒體成功運營的關鍵不在于它找到了目標受眾，而在于它的目標受眾是否符合廣告主的要求。我國商業(yè)化報紙的興起是從省會開始，面向具有消費欲望和能力的城鎮(zhèn)人口。直到現(xiàn)在依然缺乏針對廣大的農(nóng)村地區(qū)發(fā)行的、較為成功的報刊。
廣告主對于媒介的選擇也越來越強調(diào)廣告到達的精準，出現(xiàn)一種“質(zhì)媒”的需求?！百|(zhì)媒”往往是以具有較強消費能力的人為對象，努力對目標受眾群進行隔離，以價格或提供明顯有別于普通大眾需要的內(nèi)容區(qū)別于“量媒”，并以此向廣告客戶保證所刊播的廣告，能夠更精確地傳達到他們所預期的目標受眾群。這就決定了新興媒體的發(fā)展，必然會受到其目標受眾的社會性屬性的制約，特別是收入情況和社會階層情況的限制。如果新的社區(qū)報缺乏廣告的支持，其結果將是毀滅性的。
結語
從1990年開始，我國報業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三次周期性增長，報紙的發(fā)展模式由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉變。在即將到來的第四次周期性增長中，以數(shù)量擴張為主要增長方式的中心城市都市報，將難以成為第四個增長周期的驅動力量。預計深化報紙出版體制改革所引發(fā)的競爭活力，以及轉變增長方式所導致的新的增長空間的大力開發(fā)，將成為我國報業(yè)第四個增長周期的兩個主要驅動力量。
筆者認為中國城市社區(qū)報的發(fā)展在政策層面的突破尚需時日，城市化進程的程度是其發(fā)展的重要決定因素，引進風險資金的投資可能性很小，受眾的深層文化心理還需要進一步調(diào)研?？傊?，在全國范圍內(nèi)創(chuàng)辦社區(qū)報這一新興媒體，以推動我國報業(yè)第四個增長周期的增長不太現(xiàn)實。但是在發(fā)達的中心城市和城鎮(zhèn)密集的沿海城市，按照行政區(qū)域，以都市報或晚報為母體，進行“區(qū)報”形式的子報夾進母報的形式，折衷地發(fā)行“社區(qū)報”，或許是面對受眾碎片化的市場有效覆蓋的折衷選擇。2003年，浙江日報報業(yè)集團有償兼并了9家縣市報，從而擁有省內(nèi)分布最廣泛的縣市報網(wǎng)絡，而且也為集團的戰(zhàn)略發(fā)展提供了廣闊的空間。如果浙江日報報業(yè)集團回頭利用好這些多年以來的發(fā)行渠道和受眾，既避免了投資辦新報的市場風險，又規(guī)避了政策的禁區(qū)，可以實現(xiàn)對受眾更加有效的覆蓋。
?。ㄗ髡撸汉鷦P 單位：西南交通大學）
來源：人民網(wǎng)-傳媒頻道
千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程