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印象傳媒  楊  華

【內(nèi)容摘要】從1958年5月1日，我國(guó)第一座電視臺(tái)――北京電視臺(tái)成立到今天電視臺(tái)的長(zhǎng)足發(fā)展，電視媒介已經(jīng)悄然走過(guò)51個(gè)年頭。在這其中，我國(guó)的電視事業(yè)大體經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，艱苦創(chuàng)業(yè)時(shí)期（1958―1966）；艱苦曲折時(shí)期（1966―1978）；蓬勃發(fā)展時(shí)期（1979―至今）。51年來(lái)，我國(guó)電視媒介的發(fā)展速度也是極其驚人的，電視臺(tái)從無(wú)到有，從有到精，實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的飛躍，而在其中，城市電視臺(tái)的發(fā)展對(duì)中國(guó)電視媒介起著非常重要的影響。

【關(guān)鍵詞】城市媒體  本土創(chuàng)新  前景分析

對(duì)城市電視臺(tái)而言，最緊缺的莫過(guò)于信息，在信息的傳遞和流動(dòng)方面與國(guó)家級(jí)、省級(jí)電視臺(tái)是無(wú)法相提并論的。在國(guó)際國(guó)內(nèi)的大事件上，信源通常是從主流媒體逐步流向二級(jí)媒體，主流媒體具有極大的權(quán)威性和公信力，在信息的傳遞和流動(dòng)方面其往往處于一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。在受眾“注意力經(jīng)濟(jì)”愈加重要的媒介環(huán)境之下，城市電視臺(tái)的發(fā)展一度陷于窘境。在競(jìng)爭(zhēng)白日化的電視領(lǐng)域，城市電子媒體走出一條極具個(gè)性化的路子不失為改革發(fā)展的明智之舉。

（一）立足本土，關(guān)注民生

既然城市電視臺(tái)在國(guó)際國(guó)內(nèi)大消息的傳遞和流動(dòng)方面不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么本土新聞的傳遞和流動(dòng)則更應(yīng)成為城市媒體的“鎮(zhèn)臺(tái)之寶”?！傲⒆惚就?，關(guān)注民生”則應(yīng)最大化的實(shí)施和滿足。傳媒巨頭默多克曾經(jīng)這樣斷言：“一個(gè)沒(méi)有新聞?lì)l道的電視媒體毫無(wú)價(jià)值?！彪娨暤陌l(fā)展印證了這句話，電視巨無(wú)霸CNN的成名與盈利；香港鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地的火爆也得益其新聞的發(fā)展。而城市電子媒體所要發(fā)展的新聞卻不是上訴新聞的類型，城市電子媒體更應(yīng)利用所處的地域優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展本土新聞，關(guān)注當(dāng)?shù)刈钚碌南⒑褪录＿@樣的消息和事件在時(shí)效性上占有很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)讓當(dāng)?shù)厥鼙姼杏X(jué)真實(shí)和親切，它就在我們身邊。它就是對(duì)新近發(fā)生在身邊事情的事實(shí)的報(bào)道，在不覺(jué)中就縮短了受眾與媒介間的距離，增進(jìn)了媒介與受眾的情感溝通，而且也有利于實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，有利于營(yíng)造良好的媒介形象。而本土消息和事件的報(bào)道還應(yīng)該是多方面的：

（1）民生新聞：民生新聞是新聞娛樂(lè)化的一種表現(xiàn)形式。是傳媒走向市場(chǎng)的產(chǎn)物和必然結(jié)果。民生新聞淡化了新聞的教化色彩，一定程度上順從了觀眾的審視心理。本土民生新聞具有時(shí)效性和內(nèi)容貼近性的雙重優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容來(lái)源于本地，所報(bào)道的事件往往與當(dāng)?shù)厥鼙娤⑾⑾嚓P(guān)。
    （2）本土人物：除了民生新聞外，關(guān)注有代表性的本土人物也是改革的又一方面。城市電子媒體應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)赜写硇缘娜宋?，利用他們鮮活的事跡來(lái)感染受眾，傳播主流價(jià)值觀念。代表性人物的選擇涉及面頗廣，可是令人感動(dòng)的普通老百姓，也可是有所作為的當(dāng)?shù)厝?。把他們?qǐng)進(jìn)演播室，暢談他們的人生經(jīng)歷，傾聽(tīng)他們的人生感悟。除此之外，也可借助攝像機(jī)的鏡頭，以記錄片的形式將他們真實(shí)的生活狀態(tài)客觀的記錄下來(lái)，以第三者的視角感悟人生。

（二）整合資源，頻道小眾化

經(jīng)過(guò)51年的長(zhǎng)足發(fā)展，電視已從頻道稀缺化轉(zhuǎn)到了頻道富?；Ｔ谶@個(gè)電視頻道供過(guò)于求的媒介環(huán)境中，媒介管理者則應(yīng)該根據(jù)受眾不同的收視需求和收視習(xí)慣，將頻道資源細(xì)分開(kāi)來(lái)，賦予頻道不同的角色和定位。這樣，將最大化的滿足不同受眾的收視需求，城市電子媒體可根據(jù)自身情況設(shè)定傳播主流價(jià)值觀念和引導(dǎo)輿論的新聞綜合頻道，其受眾的定位是最廣泛的，還可設(shè)定影視頻道，目標(biāo)受眾為喜愛(ài)看電視劇消遣娛樂(lè)的人們。城市電子媒體還可創(chuàng)新設(shè)立電視劇頻道，其受眾定位是青少年和哈韓一族，頻道以當(dāng)下最流行的青春偶像劇和韓劇為主打，劇集播出時(shí)間段成組，以最大限度的滿足青年觀眾的收視需求，并通過(guò)戶外大屏媒體大大豐富廣場(chǎng)文化活動(dòng)和形式內(nèi)容，打造一個(gè)頻率更高、功能更強(qiáng)，傳播效果更好、社會(huì)影響力更大的新媒體。頻道小眾化后的電視，受眾的收視目標(biāo)會(huì)更加清楚，各頻道抓住了自己的目標(biāo)受眾，也吸引了一部分潛在受眾。

城市電子媒體在目前人力、物力和財(cái)力方面都具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，城市電子媒體還可以采取多元化的方式擴(kuò)大自身勢(shì)力范圍。除了兼顧廣告業(yè)的發(fā)展外，但仍需利用外部力量來(lái)增加自身競(jìng)爭(zhēng)力，城市電子媒體可以利用當(dāng)?shù)仄矫婷襟w的力量。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、今日千島湖報(bào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行全面聯(lián)盟，以促進(jìn)資源整合，擴(kuò)大傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)本土主流話語(yǔ)權(quán)。

（三）加大外聯(lián)力度，立足本土廣告

有人說(shuō)，我們每年只需交納100元左右就能收看到各種各樣、形態(tài)各異的電視節(jié)目，觀眾賺了，電視臺(tái)賠了。但，真的是這樣嗎？其實(shí)，與其他有形產(chǎn)品的運(yùn)作相比，媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)空間是相當(dāng)獨(dú)特的，呈現(xiàn)出一種典型的“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”。即受眾每年繳納的收視費(fèi)僅僅只是媒介運(yùn)作的第一個(gè)市場(chǎng)――媒介產(chǎn)品市場(chǎng)。受眾付費(fèi)后則可以進(jìn)入媒介所提供的信息、知識(shí)市場(chǎng)。但媒介運(yùn)作更為重要的則是第二個(gè)市場(chǎng)――廣告市場(chǎng)。即媒介憑借自身影響力將受眾注意力賣給廣告主，促使受眾進(jìn)行第二次消費(fèi)。電視媒介之所以被稱為是稀有資源，一個(gè)重要的因素則是它能夠利用傳媒的影響力最大限度的吸引受眾的注意力，在這個(gè)受眾注意力愈加匱乏的媒介環(huán)境中，誰(shuí)先擁有吸引受眾注意力的機(jī)會(huì)誰(shuí)就擁有成功的先機(jī)。簡(jiǎn)而言之，電視廣告購(gòu)買的就是傳媒的影響力和受眾的注意力。

（1）加強(qiáng)與本土大型企事業(yè)單位的合作

20年來(lái)，中國(guó)媒介出于生存和發(fā)展的需要，逐步形成了以廣告收入為主的運(yùn)營(yíng)模式，主流媒體的經(jīng)濟(jì)收入中有80％甚至更多，是來(lái)自于廣告費(fèi)?？梢?jiàn)，廣告業(yè)在電視媒介的生存與發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。城市電視臺(tái)則更應(yīng)該牢牢抓住廣告業(yè)這個(gè)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)點(diǎn)。城市電子媒體應(yīng)該加大與當(dāng)?shù)卮笮推笫聵I(yè)單位的外聯(lián)和合作工作。第一，大型企事業(yè)單位效益較好，在經(jīng)濟(jì)上占有一定優(yōu)勢(shì)，具有購(gòu)買空余廣告時(shí)間的實(shí)力。第二，宣傳和推廣大型企事業(yè)單位，有利于民眾對(duì)其更直接更深入的了解，便于直接提高經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)重慶市萬(wàn)州區(qū)，其地區(qū)擁有庫(kù)區(qū)最知名的三峽中心醫(yī)院這個(gè)大型醫(yī)藥單位。如果城市媒體對(duì)其加大外聯(lián)力度，必會(huì)收到雙贏的效果，對(duì)城市電子媒體而言，即填補(bǔ)了空余的廣告時(shí)間，直接提高了經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也與大型醫(yī)藥單位建立了合作關(guān)系；對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，利用屏媒體立體傳播的優(yōu)勢(shì)，直接從潛意識(shí)中加深了受眾的感知印象，快速傳遞了新的業(yè)務(wù)信息，同時(shí)也利用了當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的唯一性和權(quán)威性，提高了廣告的真實(shí)性和含金量。

（2）加強(qiáng)與本土優(yōu)秀私營(yíng)經(jīng)濟(jì)主的合作

私營(yíng)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義初級(jí)階段的一種重要的非公有制經(jīng)濟(jì)，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大，有先進(jìn)的設(shè)備，勞動(dòng)生產(chǎn)率較高，對(duì)提高國(guó)家的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著積極的作用。本土優(yōu)秀私營(yíng)經(jīng)濟(jì)主同樣具有購(gòu)買空余廣告時(shí)間的實(shí)力，城市電子媒體的外聯(lián)人員應(yīng)大力加強(qiáng)與優(yōu)秀私營(yíng)經(jīng)濟(jì)主的溝通和了解，充分利用本土電視臺(tái)的覆蓋面和對(duì)象年齡層消費(fèi)距離的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)。本土優(yōu)秀私營(yíng)經(jīng)濟(jì)主利用電視媒介做廣告，可以提高自身企業(yè)的知名度，在受眾心中形成“耳熟或眼熟”的“刻板印象”，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作是大有裨益的。

（四）因地制宜，本土創(chuàng)新

中國(guó)電視媒介是典型的“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制，既有行政性的保護(hù)成分，也有市場(chǎng)性的競(jìng)爭(zhēng)成分。電視媒介一方面要利用自身的政治優(yōu)勢(shì)反應(yīng)、引發(fā)、引導(dǎo)輿論，利用輿論造就自身的媒介地位，完成黨和政府喉舌的最基本任務(wù)；另一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)管理體制的運(yùn)用使得電視媒介也逃脫不了優(yōu)勝劣汰的森林法則，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾日益凸顯。城市電視臺(tái)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，必須審時(shí)度勢(shì)、因地制宜、立足本土，進(jìn)行本土創(chuàng)新。

因地制宜、本土創(chuàng)新是多方面的。首先，城市電子媒體可在借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，有人說(shuō)：“站在巨人的肩膀上可以看得更高”，面對(duì)優(yōu)秀電視節(jié)目的時(shí)候，城市電視臺(tái)為何不能在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使其成為自己的節(jié)目呢？城市媒體借鑒的可以是節(jié)目的形式，創(chuàng)新的可以是自身的本土內(nèi)容，同樣，借鑒的可以是節(jié)目的內(nèi)容，創(chuàng)新的可以是節(jié)目的形式。除了節(jié)目，城市媒體還可以借鑒成功的媒介管理機(jī)制，在制度上進(jìn)行創(chuàng)新?？傊?，借鑒創(chuàng)新即是根據(jù)自身的實(shí)際情況（人力、物力、財(cái)力、受眾面），汲取節(jié)目（制度）的出彩點(diǎn)（關(guān)鍵點(diǎn)）進(jìn)行整改和融合再加以原創(chuàng)思維的延伸。每個(gè)城市都有自己的歷史文化和風(fēng)格個(gè)性。譬如，北京的古老，江南的柔美，重慶的熱情，上海的繁華，……除了借鑒創(chuàng)新外，更多的時(shí)候城市媒體還需要根據(jù)自身城市的歷史和個(gè)性進(jìn)行本土創(chuàng)新。比如，本報(bào)3月17日《記者巡查》欄目刊登了一則《垃圾房里住著位想回家的人》消息發(fā)出后，引起了建設(shè)、公安、民政等相關(guān)部門的高度重視，引發(fā)了一場(chǎng)充滿愛(ài)心的援助大聯(lián)動(dòng)，在本報(bào)的熱心幫助下，流浪了三個(gè)月的四川農(nóng)民羅朝陽(yáng)平安踏上回家路，在這一系列稿件中，城市屏媒則可在這個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)本土原創(chuàng)電視直播報(bào)道。分離和相聚，淚水與歡笑，可用攝像機(jī)的視點(diǎn)記錄真實(shí)發(fā)生的一切，傳播一切。“不進(jìn)則退，原地不動(dòng)只能坐以待斃，只有不斷前行，才會(huì)成功”。對(duì)于城市媒體而言，其發(fā)展絕不能脫離本土資源而另辟蹊徑，我們只有冷靜地分析國(guó)家級(jí)、省級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，再結(jié)合自身情況，找準(zhǔn)自身的發(fā)展目標(biāo)和方向，抓住機(jī)遇，有效整合，辦好特色節(jié)目。只有這樣，才有可能在在夾縫中更好的生存和發(fā)展！

注釋：

①袁軍：《新聞媒介通論》，127頁(yè)，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000。

②周勇：“新聞?lì)l道――電視新聞發(fā)展的未來(lái)”，《世界新聞傳播100年》，329頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004。

③賈國(guó)飚：《媒介營(yíng)銷――整合傳播的觀點(diǎn)》，13頁(yè)，湖南，湖南人民出版社，2003。

④黃升民：《黃升民自選集》，319頁(yè)，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004。

⑤黃升民：《黃升民自選集》，290頁(yè)，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004。

⑥參考資料：三峽之窗網(wǎng)站