傳統(tǒng)媒體可能分化但不會滅亡――業(yè)內人士談傳統(tǒng)媒體困局與突圍路徑
編者按
如今，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的巨大變革，有數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，我國的網(wǎng)民數(shù)量達到了5.13億，手機網(wǎng)民達到了3.56億。每天數(shù)億的連接數(shù)都會上傳下載海量的數(shù)據(jù)，這也直接催生出了更加個性化、聚合化的新需求。
聚眾、分眾化的傳媒模式，使傳統(tǒng)的媒體遭遇了新的挑戰(zhàn)。這種前所未有的信息傳播方式，與傳統(tǒng)媒體有著截然不同的信息生成方式、傳播手段，甚至與用戶的交互、溝通方式。這也許是信息浪潮給傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展帶來的契機。
面對傳統(tǒng)媒體的困局，如何尋找突圍的路徑？幾位來自傳統(tǒng)媒體的高管聚集在一起，探討這一話題。
張力奮（《金融時報》副主編、FT中文網(wǎng)總編輯）：內容為王，傳統(tǒng)讀者成為互聯(lián)網(wǎng)付費讀者
我工作的報紙是一個傳統(tǒng)媒體，還是一個很老的媒體，是1884年在倫敦創(chuàng)辦的《金融時報》。我們是2008年開始關注報紙的收費模式，2009年的時候，整個的互聯(lián)網(wǎng)界基本上還是推崇免費業(yè)務，在過去的幾年當中，《金融時報》做了一件事情，就是希望整個報紙行業(yè)下滑和死亡的過程慢一些。
《金融時報》是兩年前在全球的累計發(fā)行量將近50萬份的紙媒。經過了三年的努力，目前我們來自數(shù)字內容的收入今年已經是達到了40%。也就是說，我們的每100英鎊的收入當中，已經是有40英鎊是來自于我們的數(shù)字內容領域。整個的紙媒讀者變成我們的新媒體讀者，顯然是比我們當時預計的情況要好一些。到2014-2015年，整個收入的一半都將是數(shù)字媒體。對于我們傳統(tǒng)媒體的同事來講，這是一個好消息。
一個紙媒讀者在成為一個互聯(lián)網(wǎng)付費讀者的過程當中，他們會呈現(xiàn)出怎樣一個閱讀習慣上的指標，我們通過互聯(lián)網(wǎng)技術進行了整合。通過一年半的整合，我們每個星期可以爭取到100～200個新的全部付費的讀者。目前的速度也加快了，每周可以有1000～1200位新讀者。另外，我們認為內容非常重要，這是我們的產品。在這個過程當中，我們如何能夠讓每一個網(wǎng)絡的付費讀者，為整個報紙收入產生更大的貢獻份額？我記得在三年前，《金融時報》的報紙網(wǎng)絡讀者，為整個的收入所貢獻的大概是1/10，目前這個比重已經提高到了1/3，明年我想可能會達到40%。所以可以看到，在紙媒銷量逐步下滑的過程中，我們非但沒有減少收入，紙媒和數(shù)字媒體的讀者量加在一起，還超過了過去的兩倍。其實從目前來講，我們還算是一個勝者。這個趨勢會持續(xù)多久，也非常難說。
楊大明（財新傳媒副總編輯）：互聯(lián)網(wǎng)沒有改變新聞的基本規(guī)則
互聯(lián)網(wǎng)是顛覆了傳統(tǒng)媒體的一些過程，最主要的是把傳統(tǒng)媒體的壟斷地位的傳播方式改變了。但是沒有改變一些新聞的基本規(guī)則和基本邏輯，我們要求客觀準確解釋深度的要求并沒有改變。第二個是凸顯了新聞專業(yè)人的珍稀性和可貴性。新聞人有一種社會責任感和擔當。需要更加豐富的傳播方式和資源，這需要更多的新聞可信性和傳播力，這需要社會公眾力量的信賴，這也是互聯(lián)網(wǎng)提供的一個機會。第三是我們對于新聞的影響力，過去是靠雜志和報紙，在新媒體平臺，我覺得它的影響力是給我們新聞從業(yè)者或者是采編人員提供了更為廣闊的機會。我覺得新聞的影響力仍然是需要通過公信力來獲得承認的，新聞的價值也是通過公信力來體現(xiàn)的。做財新網(wǎng)我們是希望通過不同的場合和方式，將這種理念進行傳播。我們要以積極的心態(tài)擁抱和參與，要有扎扎實實的姿態(tài)，還要有一些創(chuàng)新，包括了失敗。
劉波（南都全媒體首席產品官）：從內容發(fā)布者成為內容策劃者
南都群在傳統(tǒng)媒體上新媒體轉型的過程當中，今年提出了架構上的改革。除了機構上的改變之外，南都全媒體在向新媒體轉型的過程當中，更加注重觀念的轉型。因為一張報紙，它的版面是有限的，而現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)的資料來源有文字、圖片、視頻、聲音，是多種多樣，非常豐富的。從過去的Web1.0，到現(xiàn)在的Web2.0，是先發(fā)布，后過濾，這樣的海量信息用戶如何去尋找對他有用的？如何更加精確地尋找到這些所關注到的信息呢？我覺得從互聯(lián)網(wǎng)誕生的時候起，我們的優(yōu)勢就在于內容為王，我覺得發(fā)展到今天，自媒體大行其道，內容為王并不是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢了。對傳統(tǒng)媒體來說，它的優(yōu)勢其實是在于對內容的整合、融合，如何對內容進行連續(xù)的報道，進行再生產和再加工。再整合出用戶關注的信息，我覺得這個是新媒體轉型和進行探索的一個方面。包括我們的全媒體接入中心的系統(tǒng)提出和實施，我們更多的是希望將記者、編輯進行網(wǎng)絡編輯的角色轉型，從原來的對內容的發(fā)布，對內容的采寫，現(xiàn)在的編輯記者更多的轉型成為一個內容的策劃人員。我們會要求，如何將這些內容跟網(wǎng)友分享、互動、營造這樣的話題，進行深度的報道。這些都在探索的路上。
楊越（新華社新華網(wǎng)絡電視CEO）：新華社這幾年投入了很大的力量發(fā)展電視
新華社這幾年投入了很大的力量，發(fā)展電視。可以說是一個順勢而為，做了一個網(wǎng)絡電視臺。我們當然主要是依托新華社遍及全球的網(wǎng)絡，在國內是31個分社，都配備了采編室和電視記者，都具備采編新聞的能力。我們說的傳統(tǒng)媒體、紙質媒體怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時代進行怎樣的轉型，分得一杯羹。以我們這樣以內容為主打的媒體來做互聯(lián)網(wǎng)，我想更加重要的是注重產品的形態(tài)，注重產品的意識，以及用戶的體驗。我們現(xiàn)在正在改版，也是在貫穿和落實這樣的理念。我們認為新聞視頻對于清晰度的要求不高，做新聞看清楚就行了，要求不是很高。現(xiàn)在我們是采用了國際先進的視頻分發(fā)技術，還有實時生成點播的技術，形成很好的新聞消費。下一步是進行市場化的運作，也是希望在座的各位，各種類型的傳媒，歡迎跟我們進行全方位的各種合作，包括了內容的、項目的、活動的，包括了資本上的合作等等。因為我們覺得只有面向市場，真正的進行市場化運作，才能夠有生命力。我想尊重市場，才能獲得市場的認可。
周可（《新周刊》副主編）：“@新周刊”不是《新周刊》
《新周刊》創(chuàng)辦了15年之久，今年是第16年，得了不少獎，但“@新周刊”是第一次獲得獎項。我分享三個經驗。一個經驗，就是把“@新周刊”和《新周刊》分開，這個是“@新周刊”和其他媒體的官方微博區(qū)別開來的地方，這也是它成功很重要的一個方面。第二個就是鼓勵創(chuàng)新，發(fā)掘一些新的樣式。大家最熟悉的就是早安帖和晚安帖。其實除了這兩個欄目，我們又探索了一些新的形式，就是每周有個五點天空分享古典樂的時間。還有一個“定時”的概念，從早上8點到晚上12點，這四個時間段，跟讀者網(wǎng)友分享各方面的資訊和感受。這種創(chuàng)新帶來的是比較成功的效果。第三個方面，是《新周刊》在“@新周刊”的微博上我們特別地強調跟網(wǎng)友、粉絲的互動。很多的媒體官方微博很少去轉發(fā)，只是單方面的發(fā)布，而“@新周刊”非常地看中轉發(fā)。即便是很多通常認為是不加V的普通網(wǎng)友發(fā)的微博，覺得有價值的值得分享的，我也會主動積極地轉發(fā)，這創(chuàng)造了一種微博交流的方式。如果說成功的話，這也是很重要的因素。
實際上《新周刊》的微博已經得獎了，這個路還很長，將來怎么走還不知道。我非常想學一樣東西，就是怎樣讓有500多萬粉絲的“@新周刊”能夠掙錢，現(xiàn)在還掙不到錢。我想尋找一種市場的盈利模式。過去遭受了很慘痛的失敗，剛開始做的時候，微博的這種上升勢頭很猛，粉絲的增加勢頭很猛的情況下，我們試圖尋找一些商業(yè)合作的形式，跟一個手機商合作直播，我們是掙了5萬塊錢，損失了1萬個粉絲，當時的粉絲數(shù)還不超過100萬的情況之下，那時候我們就打住了，這方面就非常的慎重。這種商業(yè)的合作方式，在我們的微博上來看還不知道在哪里？希望今后不僅是能獲更多的獎，也希望能掙更多的錢。
郭昌雄（蘇州廣播電視總臺總工程師）：作為傳統(tǒng)的區(qū)域性媒體，去年營收超過13億
我們是傳統(tǒng)的電視媒體，是區(qū)域性媒體?，F(xiàn)在，蘇州擁有人口1300萬，是江蘇省人口最多的城市，GDP是排名全國第五，人均GDP達到了10400美元。蘇州廣電總臺在收視率上，黃金時段收視市場份額占蘇州市的60%以上，我們的營收去年超過了13億。我們傳統(tǒng)的媒體從2003年布局網(wǎng)站，做了一個網(wǎng)站叫做凌晨蘇州，現(xiàn)在的營業(yè)收入一年是一個多億，利潤是2000萬。2005年做了一個公交的移動電視，目前是在蘇州市占有近3000個終端，也是成為了一個納斯達克上市股份公司的成員。2011年，集團的領導提出手機移動看看能做什么。所以我們從去年的3月份開始，謀劃要做一個APP的應用終端，到10月份推出了第一版的無線蘇州，我們的無線應用跟一般的無線應用不同之處：第一，因為我們是一個區(qū)域媒體，跟全國性的媒體相比，是有完全不同的市場和運營的方式。所以我們的定位很簡單，叫做傳統(tǒng)媒體的無線延伸。我們的無線延伸，不是普通意義上的把我們的內容搬到這個平臺上去，把我們的價值、品牌、公信力搬到這個平臺上去，通過這個平臺創(chuàng)造更多的價值。它分為兩個方面，一個是傳統(tǒng)媒體的價值，一個是通過APP形成與觀眾的互動，把我們的傳統(tǒng)廣播式的電視，變成一個與觀眾交流的平臺。第二個是通過這樣來吸引年輕的觀眾來看我們的電視。第三，制造話題，炒作熱點，把我們的收視率提上去，達到傳統(tǒng)媒體價值的提升。在新媒體這一塊上面，我們是希望通過公信力的引入，能夠為老百姓更多的提供，做成生活應用方面的東西。使用戶安裝我們這個東西之后，感覺有用，會留下來成為我們的客戶。未來我們的目標是希望兩年時間做到70萬～100萬用戶?，F(xiàn)在的發(fā)展勢頭還可以，6個月突破了220萬用戶，活躍度突破了40%。前面說的數(shù)據(jù)是日均PV是65萬，本月的數(shù)據(jù)是日均PV160萬。
代波（《21世紀經濟報道》編委）：讓傳統(tǒng)媒體適應新媒體閱讀方式
因為二十一世紀經濟報道的組建時間比較短，我們走的路是積極而穩(wěn)妥的?，F(xiàn)階段主要的任務是穩(wěn)固我們的傳統(tǒng)媒體。并不是說我們的傳統(tǒng)媒體是一成不變的，而是積極地結合目前的這種新媒體發(fā)展趨勢進行改變。去年底我們做了一個改版，原來的頭版是一個傳統(tǒng)的頭版，頭條、二條、邊條的這種模式。去年年底變成了像門戶網(wǎng)站的首屏一樣了，是一個目錄的大的結合。并且，我們在一些標題的制作和字數(shù)的限制上，是積極地結合新媒體微博的發(fā)展趨勢，頭版上呈現(xiàn)的字數(shù)是不會超過140個字，這種導讀形式是適應新媒體傳播的趨勢的。
這兩個月在做的事情，是在我們傳統(tǒng)媒體報紙上做新的深化，強化我們產品的閱讀快感。原來做經濟類報紙，傳統(tǒng)的文章比較長，寫得非常的單調，這兩個月我們要求是圖文相結合，盡量地使我們在報紙上呈現(xiàn)出的主要文章，都有一個比較好的圖或者是表，這樣的一種形式來迎合我們的讀者。如果說你的圖加上文字，那么你的傳播率比你單純的文字表達的轉載率要高很多。這整合到我們的報紙，使我們的報紙更加的靈活，使讀者看起來更加的愉悅，這是穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體上面做出的嘗試。
另外在布局新媒體方面，我們把能想到的新媒體都做了，我們有自己的網(wǎng)站、自己的手機報，有自己的APP平臺和安卓平臺，還有自己的官方微博，都是在積極的布局。實際上現(xiàn)在談新媒體，給我們的回報和影響都是非常微弱的?，F(xiàn)在是一個進入的時間和節(jié)點，來談盈利模式是不太現(xiàn)實的問題，通過新媒體的手段的應用，使我們的傳播率和粉絲量有一個質的提升，只要你有人就一定會想到商業(yè)模式。
陳國權（《新媒體拯救報業(yè)？》作者）：千萬不要為了拯救報紙而發(fā)展新媒體
我仍然是堅持原先的觀點，作為一個旁觀者，我在短短的3分鐘，提出對于報紙運作新媒體的現(xiàn)狀，以及三個判斷：
第一個判斷是報紙運作的新媒體大部分都沒有成功。確實報紙運作了很多新媒體，但成功案例很少。
第二個判斷，一般來說行業(yè)媒體要比綜合性的媒體的運作新媒體的成功率要高，比如說FT中文網(wǎng)，這是品牌價值比較高的媒體，行業(yè)比較高的媒體，歷久比較悠久的媒體，運作新媒體的成功率更高。
第三個判斷，一般來說運作新媒體比較好的，都是與新聞脫離了關系的新媒體，提供的是一種服務、體驗。什么都是以新聞為主是一個誤區(qū)，從互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來說，新聞的價值可能并不如傳統(tǒng)媒體想象的那么高。
我并不是悲觀者，我對報紙的前途充滿著信心，報紙運作新媒體，必須堅持兩個扎實。第一，要扎扎實實做好報紙。因為現(xiàn)在的報紙的盈利前景，在現(xiàn)在的情況來看，大部分的報業(yè)集團的主營業(yè)務、主體收入仍然是報紙的收入，我們要扎扎實實地做好報紙。第二，扎扎實實地做好新媒體，千萬不要為了拯救報紙而發(fā)展新媒體。因為報紙和新媒體是兩張皮，是完全不同的兩個東西，硬要把它融合在一起，變成一個，想用這種新的形態(tài)來拯救報紙，這種理念和思路是錯誤的。用報紙掙的錢來投資新媒體，而不是把新媒體融合到報紙中去。所以我認為，至少報紙是非常有前景的，報紙有可能會分化成不同的類型，會分化成不同的東西，但是它不會滅亡。
來源：浙江宣傳
千島湖新聞網(wǎng) 責任編輯：姜智榮
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程