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    報(bào)業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心――上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，這種低迷會(huì)持續(xù)全年。8月23日―25日，由中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、河北報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，承德日報(bào)社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會(huì)者圍繞報(bào)業(yè)廣告這一話題展開討論。與以往論壇有所不同的是，在這次論壇上，我們不僅聽到了來自報(bào)人的分析，更聽到了來自業(yè)界專家、新媒體從業(yè)者以及廣告主對于報(bào)業(yè)的建議――

    圈里圈外 共析“第三次低谷”

張楊 繪

    今年的報(bào)業(yè)廣告形勢被業(yè)內(nèi)稱為“第三次低谷”，因?yàn)樵诖饲暗?005年和2008年，報(bào)業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報(bào)業(yè)的震動(dòng)明顯強(qiáng)于前兩次。那么，問題究竟出在哪里？

    報(bào)人看報(bào)業(yè)

    表面是投放問題，背后是產(chǎn)品問題

    觀點(diǎn)代表人：李建國（杭州市委宣傳部巡視員、杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)原社長）

    李建國經(jīng)歷過報(bào)業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次?！斑@次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經(jīng)濟(jì)原因，這次則是因?yàn)樾旅襟w在全面爭奪我們的市場?！彼袛嗾f，直接引發(fā)今年報(bào)業(yè)廣告下滑的原因是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速期，但深層次原因是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說報(bào)業(yè)的老化程度在加速。

    李建國認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告下滑表面看是投放問題，背后則是產(chǎn)品問題，要制止報(bào)業(yè)廣告下滑，首先要研究產(chǎn)品問題。他給出的第一個(gè)建議就是減少無謂的競爭與消耗。“現(xiàn)在中心城市都是同質(zhì)化競爭，如果一個(gè)集團(tuán)有四五份以上報(bào)紙就值得思考，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)帶來的直接影響就是廣告費(fèi)被攤薄了。有的集團(tuán)只有前一兩名報(bào)紙日子好過，其他的都不好過，但卻在分割前兩名的廣告。”他建議同城報(bào)紙多的地方要進(jìn)行收縮，集中精力辦精品報(bào)紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱?bào)紙。

    與此同時(shí)，李建國給報(bào)業(yè)提出3點(diǎn)建議，即向雜志學(xué)習(xí)、向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、向4A公司（一般指國際性有影響力的廣告公司）學(xué)習(xí)。

    向雜志學(xué)習(xí)，加強(qiáng)深度。“報(bào)紙的優(yōu)勢是思想深度，但現(xiàn)在卻又在追求快餐閱讀?！彼J(rèn)為，期刊提供的是專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)判斷，報(bào)業(yè)也要進(jìn)行這方面的嘗試。因?yàn)閳?bào)道正在發(fā)生的事情報(bào)紙有些趕不上了，因此，只能是將同樣的信息進(jìn)行加工，并發(fā)出自己的聲音。“報(bào)紙的股票版閱讀率一直很高，就是因?yàn)檫@個(gè)版有分析。”他舉例說。

    向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)布局。李建國分析說，僅靠報(bào)紙創(chuàng)新是不夠的，報(bào)業(yè)還是要發(fā)展自己的多媒體平臺(tái)，拓展、布局新的傳媒渠道?！艾F(xiàn)在是媒體融合的重大機(jī)遇期，報(bào)業(yè)要為今后考慮。但許多報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型時(shí)，總是用傳統(tǒng)媒體的理念去辦新媒體，這一定辦不好，必須要用熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人來辦新媒體?！彼J(rèn)為，報(bào)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身就是要布局。今年報(bào)業(yè)廣告下滑，但杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體收入不減，因?yàn)榧瘓F(tuán)5年前就開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局?，F(xiàn)在，19樓網(wǎng)站、戶外媒體、商務(wù)印刷、同城配送等業(yè)務(wù)都有很好的表現(xiàn)，已經(jīng)成為集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

    向4A公司學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化?！皥?bào)社的廣告經(jīng)營要?jiǎng)?chuàng)新，首先是體制創(chuàng)新，并要向4A學(xué)習(xí)。”李建國認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告未來最理想的狀態(tài)，是借助報(bào)紙的品牌和影響力，向4A公司的專業(yè)化水準(zhǔn)看齊，如果發(fā)展得好，未來報(bào)業(yè)的廣告公司可能比4A公司更強(qiáng)大。

    那么，報(bào)紙目前最大的問題出在哪里呢？李建國表示，“報(bào)紙有一個(gè)問題，總說自己是大眾媒體，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場。報(bào)紙版面要細(xì)分，活動(dòng)要細(xì)分?！彼嬖V記者，杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正在研究建立讀者數(shù)據(jù)庫，讓讀者精準(zhǔn)起來，這樣一方面有利于改造報(bào)紙，一方面有利于和廣告客戶洽談。

    廣告主看報(bào)業(yè)

    品牌的“擇偶標(biāo)準(zhǔn)”為什么改變

    觀點(diǎn)代表人：顧東君（九陽股份有限公司新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)）

    九陽股份有限公司（以下簡稱九陽）一年的廣告費(fèi)超過1億元，其中電視占50%左右，分得半杯羹，投向新媒體的廣告費(fèi)也正在以每年近300%的速度遞增。與此同時(shí)，我們不得不直面一個(gè)慘淡的現(xiàn)實(shí)：目前該企業(yè)投放到報(bào)紙的廣告額已經(jīng)不足其廣告費(fèi)的10%?！霸?jīng)是‘熱戀’的，為什么報(bào)紙覺得品牌不太喜歡自己了呢？”顧東君以擇偶作比喻，講述了廣告主的一些心理動(dòng)態(tài)。

    幾年前，九陽曾選擇在高考之前在報(bào)紙上投放整版廣告，告訴家長該怎么為孩子提供營養(yǎng)，但現(xiàn)在這種廣告形式已經(jīng)被九陽徹底摒棄了，原因很簡單――這種廣告不能與消費(fèi)者很好地溝通。顧東君告訴《中國新聞出版報(bào)》記者，現(xiàn)在九陽留給報(bào)業(yè)的廣告僅僅是一些新聞發(fā)布和每年“五一”、“十一”兩次促銷廣告。

    那么，廣告主目前都在做什么樣的廣告呢？

    時(shí)尚雜志和美食雜志是九陽廣告投放的兩大領(lǐng)域。當(dāng)《時(shí)尚芭莎》、《時(shí)尚伊人》等時(shí)尚類雜志的線上廣告價(jià)值還被低估時(shí)，九陽就開始進(jìn)行植入廣告。為了開掘美食雜志特有的廚師資源，九陽在雜志上做文章：請廚師用5分鐘時(shí)間教大家做菜，并植入自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在九陽與《貝太廚房》、《美食美酒》等都在進(jìn)行這方面的合作?！斑@種做法被許多食品企業(yè)看好，現(xiàn)在都在嘗試這類的植入廣告。”顧東君說道。

    與此同時(shí)，廣告主在自己制作、設(shè)計(jì)廣告上花費(fèi)越來越多的力氣。

    2011年，九陽自己開發(fā)了一個(gè)軟件《健康飲食菜譜》，且從2011年5月至今已經(jīng)累計(jì)被下載800多萬次。這個(gè)軟件的實(shí)用性很強(qiáng)，比如，用戶需要母嬰類菜譜，直接搜索“母嬰”就可以獲得；同時(shí)，用戶也可以根據(jù)冰箱里的存貨進(jìn)行搜索，比如搜索“排骨+蘿卜”，菜單也很快會(huì)出來?！爱?dāng)然，在教用戶做菜時(shí)，我們也會(huì)植入自己的廣告。做這個(gè)軟件成本不到10萬元，卻收到了非常好的效果，現(xiàn)在已經(jīng)有商家找到我們，想在這個(gè)軟件里加入廣告?！鳖櫀|君介紹說。

    今年，九陽不滿足于僅僅冠名一些美食類節(jié)目，投資2000多萬元拍攝制作了電視欄目《健康時(shí)尚家》并在深圳衛(wèi)視播出?！巴ㄟ^我們近年的廣告投放不難看出，我們越來越注重廣告的內(nèi)容了。當(dāng)媒體提供的內(nèi)容不能適應(yīng)我們，我們只能自己制作內(nèi)容?！鳖櫀|君認(rèn)為，報(bào)業(yè)最大的癥結(jié)就在于并沒有為廣告主考慮更多，只是告訴廣告主一個(gè)版多少錢，能打多少折扣，“談戀愛是得兩個(gè)人考慮，但現(xiàn)在是品牌考慮得更多，報(bào)業(yè)考慮得少，報(bào)業(yè)很少考慮怎么幫廣告主做廣告，能令其獲得更好的回報(bào)?！?/P>

    顧東君表示，對于一家企業(yè)而言，廣告費(fèi)永遠(yuǎn)是不夠的，因此絕對不是360度投放，而是選擇最有安全感的媒體?！皬V告投放出去，產(chǎn)品到底能賣出去多少，我們都有監(jiān)測。因此，亂投廣告的品牌會(huì)越來越少?！?/P>

    新媒體人看報(bào)業(yè)

    建立數(shù)據(jù)庫，勢在必行

    觀點(diǎn)代表人：徐一帆（19樓戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)）

    “報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成。”這句話似乎成了報(bào)業(yè)的一句“咒語”：幾乎所有報(bào)業(yè)都在嘗試辦網(wǎng)站，但真正成功者寥寥無幾，杭州19樓社區(qū)（以下簡稱19樓）可以說是少數(shù)中的少數(shù)。

    2001年，19樓誕生于《杭州日報(bào)》第19層，名字因此而來。2010年，19樓開始全國布點(diǎn)，當(dāng)年收購7家公司。2011年，19樓完成浙江全省部署，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)廣告收入過億元。2012年7月，19樓注冊用戶達(dá)到2584萬，每天發(fā)帖量達(dá)204萬個(gè)。

    “專屬19樓的核心競爭力是在消費(fèi)者與商家間實(shí)現(xiàn)無縫對接，比如，我可以告訴客戶，我們網(wǎng)站有多少是你的目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)客戶找到切合點(diǎn)，廣告就來了。”在徐一帆看來，19樓之所以能夠成功，很大程度是因?yàn)槠鋵ψ约旱挠脩簟俺?jí)了解”，而這也使得越來越多的廣告主慢慢遠(yuǎn)離報(bào)業(yè)，嘗試將廣告投向新媒體?！氨热?，報(bào)人都在說報(bào)紙讀者年齡老化，但是，你能準(zhǔn)確說出老齡化到什么程度嗎？”徐一帆如此反問道。

    那么，19樓通過哪些途徑了解用戶呢？

    第一種，調(diào)查問卷。19樓經(jīng)常會(huì)舉辦各種各樣的活動(dòng)并評(píng)獎(jiǎng)，當(dāng)網(wǎng)友來領(lǐng)獎(jiǎng)品時(shí)，19樓的工作人員就會(huì)讓獲獎(jiǎng)?wù)咛钜环菡{(diào)查問卷，以了解其基本信息。這樣，這個(gè)網(wǎng)友在數(shù)據(jù)庫中就有了基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，只要下一次他用這個(gè)ID登錄，網(wǎng)站就可以繼續(xù)捕捉新的數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。如此反復(fù)，數(shù)據(jù)庫不斷積累，當(dāng)有需要時(shí)，19樓可以很快找到這個(gè)人。

    第二種，潛在用戶獲取。當(dāng)一名用戶還處于“潛水”階段，網(wǎng)絡(luò)也可以顯示他來了幾次，都看了什么內(nèi)容，通過公式計(jì)算，也會(huì)大約知道這個(gè)用戶的基本特點(diǎn)。根據(jù)判斷，19樓會(huì)推出符合他的廣告或調(diào)查表，這樣，潛在用戶就極有可能注冊并成為正式用戶。

    第三種，用戶成長體系。在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，19樓會(huì)把用戶根據(jù)年齡、職業(yè)、特性進(jìn)行分割，將已有用戶群向活躍用戶群轉(zhuǎn)換，并保證活躍用戶不消失。“進(jìn)水口哪怕再小，出水口一定要堵上。”這是19樓奉行的一大原則。為此，19樓會(huì)推出一系列活動(dòng)增加吸引力。比如，用戶發(fā)一個(gè)帖子會(huì)獲得2個(gè)金幣，等金幣積累到一定程度，用戶可以兌換自駕游、美食、門票等，金幣花掉后用戶會(huì)再“賺錢”，如此循環(huán)往復(fù)，用戶的忠誠度、黏合度都會(huì)越來越高。

    當(dāng)數(shù)據(jù)庫建得越來越完善，網(wǎng)站和廣告客戶的溝通也越來越便捷?！氨热?，商家設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)，但只想要50個(gè)目標(biāo)用戶參加，那我們會(huì)通過數(shù)據(jù)庫很快把符合條件的50人提取出來，廣告精準(zhǔn)率非常高。”徐一帆舉例證明，19樓追求的就是精準(zhǔn)對接。

    專家看報(bào)業(yè)

    危機(jī)來了，我們“改”些啥

    觀點(diǎn)代表人：梁勤儉（中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任）

    梁勤儉最近在反復(fù)研究電視節(jié)目《中國好聲音》的廣告吸金效果，并與報(bào)業(yè)進(jìn)行對比。“浙江衛(wèi)視《中國好聲音》如此受到廣告主追捧，廣告費(fèi)已經(jīng)高達(dá)15秒36萬元，超過央視黃金時(shí)段招標(biāo)價(jià)位。盡管電視開機(jī)率在降低，可一旦有好的節(jié)目還是會(huì)有很高的收視率。令我感到很痛苦的是，沒有一份報(bào)紙或一個(gè)報(bào)紙的欄目能吸引這么多的眼球?！彼J(rèn)為，目前報(bào)業(yè)表現(xiàn)出來的創(chuàng)新動(dòng)能略顯不足，而幾乎同時(shí)，媒介傳播的新環(huán)境卻迅速形成。比如，廣播的乘勢而上、微博等自媒體的迅速壯大、戶外媒體的方興未艾、地鐵媒體的逐漸增多等。他認(rèn)為更大的挑戰(zhàn)來自手機(jī)媒體提供的貼身服務(wù)，“幾乎所有人都離不開手機(jī)了，它已經(jīng)演變?yōu)橐环N‘器官媒體’。”

    談及今年上半年報(bào)業(yè)廣告不景氣的原因，梁勤儉認(rèn)為有客觀原因和主觀原因。對于客觀原因，他認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)大勢所致。眾所周知，廣告是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場變化的根源首先在于經(jīng)濟(jì)大趨勢的變化。2012年上半年經(jīng)濟(jì)增長逐步放緩，一季度GDP增長8.1%，二季度增長7.6%，上半年為7.8%?！傲?xí)慣了傳統(tǒng)增長模式的中國經(jīng)濟(jì)不可能立即適應(yīng)新的發(fā)展方式，在減速過程中利潤的下滑不可避免地影響著企業(yè)的營銷策略，由此形成廣告市場比經(jīng)濟(jì)增長更快地下滑。”

    對于主觀原因，梁勤儉作了這樣一個(gè)比喻：“人家都穿西服了，我們還是僅僅想怎樣改造中山裝?！痹谒磥?，報(bào)業(yè)亟待調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)以跟上新傳播環(huán)境的步伐?！澳壳昂芏鄨?bào)紙大的架構(gòu)基本都差不多：國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、民生新聞、社會(huì)新聞、娛樂新聞、體育新聞……那么，這些新聞各自應(yīng)該占怎樣的比重？到底什么樣的結(jié)構(gòu)才是科學(xué)合理的？這些還沒有確切的答案?！睘榇耍ㄗh報(bào)業(yè)應(yīng)該加快內(nèi)容產(chǎn)品的更新?lián)Q代，話題新聞、連續(xù)報(bào)道、服務(wù)新聞、目擊新聞等多多益善?？傊瑘?bào)紙要不斷優(yōu)化功能，增加黏度，由政策紙、消息紙向服務(wù)紙、功能紙轉(zhuǎn)化?！巴瑫r(shí)，在新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)快速轉(zhuǎn)換的媒介環(huán)境下，素以深度見長的報(bào)紙仍需要進(jìn)一步揚(yáng)長避短，不斷提高思想深度，讓受眾產(chǎn)生更多依賴，遇事總想聽聽報(bào)紙?jiān)趺凑f?！?/P>

    那么，除了內(nèi)容外，報(bào)紙還應(yīng)該在哪些方面嘗試改變呢？

    “對于報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)，我認(rèn)為個(gè)人事務(wù)將成為未來報(bào)業(yè)廣告的主體。”梁勤儉告訴記者，十幾年前，他到澳大利亞等國家考察報(bào)業(yè)時(shí)就曾判斷，未來個(gè)人事務(wù)廣告應(yīng)占到40%~50%的比重。目前我國的報(bào)業(yè)廣告還過分依賴房地產(chǎn)、汽車等幾大行業(yè)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高。

    要注重?cái)?shù)據(jù)庫營銷――這是梁勤儉給出的另一個(gè)建議。目前報(bào)業(yè)普遍存在的情況是，知道訂戶的地址，但不知道讀者究竟是誰，他們究竟有多大的消費(fèi)能力，需要什么產(chǎn)品，因此也就沒辦法提供數(shù)據(jù)給廣告主，這也是廣告流失的一大原因。

    針對新的傳播環(huán)境，梁勤儉認(rèn)為報(bào)業(yè)要拓展思路，完善手段，打造多媒體、全媒體、新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的無縫隙覆蓋?！皢渭円揽恳环輬?bào)紙、一本刊物來吸引廣告會(huì)越來越難?！彼袛嗾f。記者 牛春穎

    來源：中國新聞出版網(wǎng)/報(bào)

千島湖新聞網(wǎng)　責(zé)任編輯：姜智榮