網(wǎng)絡新聞的標題一般與正文是分離的，它通過超鏈接手段與正文相連。因此，網(wǎng)絡新聞標題的主要功能變成了吸引網(wǎng)民的眼球。由于我國的網(wǎng)絡媒體沒有相應的采訪權，其新聞來源大量依靠轉載，網(wǎng)絡新聞存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這樣一來，網(wǎng)絡新聞標題又成了網(wǎng)絡媒體間的一種競爭手段。在這樣的情況下，有些網(wǎng)絡新聞標題開始過度追求吸引眼球，從而帶來種種失范現(xiàn)象。
失范的主要表現(xiàn)
1.夸張化詞語的運用
網(wǎng)絡新聞標題善于使用“最”、“第一”、“聞所未聞”、“觸目驚心”等一系列程度夸張的詞語。網(wǎng)絡新聞標題借助這些夸張化詞語，試圖激起網(wǎng)民的好奇心，促使他們點擊一探究竟。如：《孫寧：中國第一少奶奶》、《街頭兩幼童的瞠目色情行為》等。
2.定性詞語的運用
在網(wǎng)絡世界里，情感表達直白。尤其是在一些社會新聞中，網(wǎng)絡新聞標題往往出現(xiàn)一些定性的詞語，直接表達對于新聞人物或事件所持的態(tài)度。如：《美禽獸夫婦折磨兩歲女兒至死 面臨一級謀殺指控》、《變態(tài)巨貪夫妻嗜錢如命 每天數(shù)錢數(shù)到手發(fā)酸》等。在這些新聞中，新聞人物的行為的確應該受到譴責，但是，作為承載新聞的媒體沒有權利稱其為“禽獸”、“變態(tài)”。
3.情色詞語的運用
運用一些令人想入非非的詞語，是網(wǎng)絡新聞標題吸引注意力的主要手段。如：《歐洲破獲誘拐美女賣淫案 嫖客多數(shù)為各國政要》、《情場大揭秘：夏雨袁泉高圓圓三人的秘密》、《大學男生集體裸奔 女生尖叫》等?！懊琅?、“嫖客”、“揭秘”、“裸奔”等詞語在網(wǎng)絡新聞標題中大量運用。網(wǎng)絡通過這種包含了性暗示詞語的標題，來刺激人的窺私欲。
失范帶來的消極影響
1.引發(fā)并加劇網(wǎng)友的極端情緒
網(wǎng)絡世界中的情感與道德，經(jīng)常表現(xiàn)為一種極端的表達與判斷。最好與最壞是網(wǎng)絡情感與道德的標準，最好與最壞之間缺乏一種中間標準。“從‘最美深山女教師’到‘最美女大學生’，從‘北大最帥男生’到‘中國最美女記者’，網(wǎng)絡一波一波地生產(chǎn)的‘最字人物’和派發(fā)的‘最帽子’，構成了輿論空間一道獨特的景象?！薄芭c之相對應的是，罵起人和批判起某種現(xiàn)象來也是‘最字當頭’：‘史上最毒后媽’、‘最丑陋的90后炫富女’、‘最沒有人性的學生’、‘最霸道的縣委書記’。”①
在“史上最毒后媽”假新聞中，網(wǎng)民對小惠的繼母進行了集體討伐與謾罵，使得小惠的繼母背負了極大的精神壓力。
2.降低網(wǎng)絡媒體的公信力。
媒體的公信力是“媒介在長期的發(fā)展過程中，在受眾和社會中形成的信譽度、權威性和影響力”。②在歷次有關媒體新聞公信力的調(diào)查中，網(wǎng)絡媒體的公信力都排在傳統(tǒng)媒體后面,這與其龐大的網(wǎng)民數(shù)量形成了明顯對比。
3.容易引發(fā)侵權訴訟。
2007年11月，《南風窗》以《偷渡，留學中介與國家賠償》為題，報道了通達公司案與易蘭的遭遇。搜狐網(wǎng)在轉載這條新聞時，使用了《中國女子偷渡奧地利留學被關押4個月精神分裂》的標題,易蘭遭到了網(wǎng)友的跟帖謾罵。然而實際情況是易蘭并非偷渡，而是合法留學,這個標題是完全錯誤的。2007年11月29日，該云南籍女留學生向昆明市官渡區(qū)人民法院提交《民事起訴狀》，稱搜狐網(wǎng)的一則標題侵犯了其人格權和名譽權。
對 策
“一般而言，對于傳媒職業(yè)道德和工作規(guī)范的控制有三種模式：受眾控制、第三方控制、同行控制。長期以來，我國的新聞傳播活動是通過黨的政策加以規(guī)范的?！雹廴欢捎谀壳拔覈W(wǎng)絡新聞法規(guī)尚不健全，網(wǎng)絡新聞媒體的健康發(fā)展更多要求網(wǎng)絡媒體的自律。網(wǎng)絡媒體在新聞標題制作中應力求做到：
1.陳述事實、力求簡短
絕大部分的網(wǎng)絡新聞標題，尤其是時政新聞和財經(jīng)新聞的標題，是以實題為主，即簡要陳述事實,其作用僅僅是導讀。
2.排除帶有道德判斷色彩的詞語
無論是原創(chuàng)新聞還是轉載新聞，標題的制作應堅持客觀公正的原則，以免引起網(wǎng)民的不理智行為。感情的表達或道德的判斷，應該交由網(wǎng)民自己。
3.轉載新聞標題的制作應把握好度
易蘭訴搜狐案給我們以啟示，在轉載過程中，一個最起碼的標準是：標題的制作要與新聞內(nèi)容一致，即題文相符。完全為了吸引眼球增加點擊量，而不顧及內(nèi)容的做法是十分錯誤的。（高 麗：南京師范大學新聞與傳播學院） （青年記者２００８年１月下）
注釋：
①曹林：《道德極端主義源于“哄客效應”》，中華傳媒網(wǎng)，2007年12月
②王晶、張國良：《中國大眾傳播媒體公信力研究現(xiàn)狀芻議》，《中國傳媒報告》，2005年第2期。
③陳力丹 孟祥晨：《傳媒應有更多的自律――對〈關于新聞采編人員從業(yè)管理的規(guī)定(試行)的解讀〉》，《當代傳播》，2005年第5期。
來源：青年記者
千島湖新聞網(wǎng) 責任編輯：姜智榮
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程