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(汪黎明)

在當(dāng)下四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。近年來(lái)，隨著我縣城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展?！督袢涨u湖》報(bào)的內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，使報(bào)紙與讀者的距離也更接近了，報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。我認(rèn)為報(bào)紙廣告的主要優(yōu)勢(shì)有以下幾個(gè)方面：

　　1、信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)

　　報(bào)紙作為綜合性?xún)?nèi)容的媒介，以圖文并茂的形式來(lái)快速傳遞信息，其容量較大。報(bào)紙的廣告由于以文字為主，因此說(shuō)明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用報(bào)紙的說(shuō)明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)，特別是那些機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的專(zhuān)?，報(bào)紙所發(fā)揮的作用是其它媒體無(wú)法替代的。

　　2、可重復(fù) 、易保存

　　由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過(guò)程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門(mén)別類(lèi)地收集、剪裁信息。比如，在今年《今日千島湖》報(bào)的第三版新開(kāi)辟的《談股論經(jīng)》欄目就受到股民的熱捧，家住李家塢社區(qū)的徐先生就把每期的《談股論經(jīng)》剪裁下來(lái)，作為資料保存，這樣，無(wú)形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。

　　3、閱讀主動(dòng)性

　　報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性?！督袢涨u湖》報(bào)的讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分;哪些地方先讀，哪些地方后讀;閱讀一遍，還是閱讀多遍;采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢;記住某些內(nèi)容，還是記住全部?jī)?nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來(lái)。

　　4、權(quán)威性

　　消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件?！督袢涨u湖》報(bào)的定位是黨報(bào)，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

　　5、高認(rèn)知卷入

　　報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀(guān)上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們?cè)敿?xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話(huà)說(shuō)，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過(guò)當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底。