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專刊部   方俊勇

    【內(nèi)容摘要】 隨著事業(yè)單位改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重推進(jìn)，區(qū)域性黨報(bào)特別是縣級(jí)報(bào)的生存和發(fā)展面臨了新的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，區(qū)域性黨報(bào)既要承擔(dān)起服務(wù)地方政治的重?fù)?dān)，又要涉足市場大潮、解決生存問題，就必須審時(shí)度勢(shì)，把權(quán)威性和品牌影響當(dāng)做事業(yè)發(fā)展的核心競爭力，重視市場需求，加強(qiáng)全媒體建設(shè)，抓好隊(duì)伍建設(shè)，把傳媒事業(yè)做強(qiáng)做大。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域性黨報(bào)；權(quán)威性；市場需求；全媒體；隊(duì)伍建設(shè)

    多少年來，國內(nèi)的區(qū)域性報(bào)紙和電視，由于特殊的屬性，基本都屬于政府的宣傳機(jī)構(gòu)，在一定區(qū)域范圍內(nèi)構(gòu)成了區(qū)域性主流媒體。它們?cè)谶\(yùn)作中，始終以主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀貫穿整個(gè)傳播過程，在本區(qū)域內(nèi)發(fā)揮著引領(lǐng)、引導(dǎo)的作用，具有一定權(quán)威性、影響力和公信力。其中，具備這樣屬性的區(qū)域性報(bào)紙，我們將歸結(jié)為區(qū)域性黨報(bào)。

一、區(qū)域黨報(bào)的變遷和面臨挑戰(zhàn)

    事實(shí)上，黨報(bào)的理論，早在“五四”運(yùn)動(dòng)時(shí)期已出現(xiàn)萌芽，而成熟并且形成基本框架則大約在上個(gè)世紀(jì)40年代的延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)前后。黨報(bào)理論的主要內(nèi)容包含：第一，黨報(bào)的辦報(bào)模式，即黨報(bào)是黨組織的一個(gè)部分，傳播內(nèi)容是堅(jiān)持以事實(shí)說話：傳播目的是指導(dǎo)和組織工作。第二，黨報(bào)的辦報(bào)路線和方針，即黨報(bào)要整個(gè)黨組織來辦。第三，宣傳第一的工具屬性。第四，相對(duì)單一化的傳媒功能。

    改革開放后，新聞傳媒業(yè)飛速發(fā)展，全國各地的區(qū)域性報(bào)紙雖然發(fā)生了很大變化，但是黨報(bào)的辦報(bào)理念卻一直指導(dǎo)著這些區(qū)域主流媒體?？梢哉f，在過去的幾十年時(shí)間里，區(qū)域報(bào)是區(qū)域政治的組成部分。

    1992年，黨的十四大明確提出了“建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制”的新目標(biāo)，在國家與媒體的關(guān)系上，國家確定了新聞媒介的產(chǎn)業(yè)性，使傳媒開始以市場主體身份參與到市場競爭中去，這也包括區(qū)域性主流媒體。

    在市場化競爭的形勢(shì)下，區(qū)域性主流媒體的結(jié)構(gòu)和地位發(fā)生變遷，一些區(qū)域性報(bào)紙紛紛自我重新定位，特別是對(duì)于縣市區(qū)域報(bào)紙而言，雖然因撤銷風(fēng)波失去了公開發(fā)行資格，但是通過掛其他牌子，依然堅(jiān)持黨報(bào)風(fēng)格，繼續(xù)服務(wù)地方。

    可是，隨著時(shí)間推移，區(qū)域性黨報(bào)卻面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。首先是區(qū)域性主流媒體在媒體競爭中處于不利地位。以全國省級(jí)主流媒體為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其報(bào)紙的日均發(fā)行量從1990年的31. 49萬份，跌至1999年的23. 91萬份，10年間總共下降了24個(gè)百分點(diǎn)。近年來，這樣的趨勢(shì)依然沒有多大變化。而對(duì)于縣市級(jí)區(qū)域報(bào)紙而言，雖然以免費(fèi)贈(zèng)送的方式代替征訂發(fā)行，但是閱讀率下降、傳播有效性大打折扣卻是不爭事實(shí)。有相關(guān)機(jī)構(gòu)做過調(diào)查，當(dāng)調(diào)查問卷讓讀者在報(bào)攤上自愿選購所列的14類報(bào)紙時(shí)，黨報(bào)被排在第13位，列在最后一位的是《老年報(bào)》。其次是由于財(cái)政“斷奶”，需要面對(duì)市場、自負(fù)盈虧，越來越多的縣市級(jí)區(qū)域性報(bào)紙面臨了巨大的市場經(jīng)營壓力，加上許多商業(yè)化報(bào)紙開始嘗試跨區(qū)域擴(kuò)張，市場的競爭激烈程度越來越高。

    以《今日千島湖》報(bào)為例，不但面臨著走向市場的壓力，而且隨著區(qū)域平臺(tái)壟斷逐漸被打破，還面臨著其他報(bào)紙（如錢江晚報(bào)淳安生活等）和平面媒體的競爭。此外，從新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)來看，報(bào)業(yè)的市場準(zhǔn)入門檻會(huì)越來越低，原先的區(qū)域性黨報(bào)將會(huì)遇到越來越多的更小、更靈活的競爭對(duì)手。

    當(dāng)然，在新形勢(shì)下，區(qū)域性黨報(bào)同樣也擁有發(fā)展上的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力。由于基礎(chǔ)相對(duì)較好，在一定的時(shí)期內(nèi)，區(qū)域性黨報(bào)依然擁有其他商業(yè)性報(bào)紙所沒有的人力、資源和品牌優(yōu)勢(shì)，依然把持著一個(gè)區(qū)域內(nèi)的話語權(quán)。因此，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，區(qū)域性黨報(bào)應(yīng)該鼓足信心，科學(xué)規(guī)劃自身發(fā)展，利用自身擁有的優(yōu)勢(shì)率先搶占市場，在發(fā)展大潮中立于不敗之地。

二、繼續(xù)高舉黨報(bào)旗幟，鞏固權(quán)威地位

    區(qū)域性黨報(bào)在市場浪潮中無論如何改、如何變，在目前的情況，最重要的是確保黨報(bào)的旗幟不丟，服務(wù)地方黨委政府的定位不能變。

    報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的最典型代表，面臨著各種新媒體的競爭，各種“取代”之聲此起彼伏，仿佛報(bào)紙和信息化時(shí)代已經(jīng)嚴(yán)重脫節(jié)。那么，報(bào)紙到底有沒有發(fā)展前途，其優(yōu)勢(shì)特別是區(qū)域性報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？筆者認(rèn)為，報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)就是權(quán)威。而高舉黨報(bào)旗幟，就是確保其權(quán)威性的重中之重。

    首先，報(bào)紙作為紙質(zhì)媒體具有權(quán)威性的“天然”特性。傳媒大亨默多克曾說：“在21世紀(jì)，民眾比任何時(shí)候都更渴望獲取信息，然而一旦陷入信息的‘泥淖’，他們就會(huì)回歸傳統(tǒng)，變成只想獲取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以來報(bào)紙的偉大使命?！彼踔琳J(rèn)為：“權(quán)威性必將使報(bào)紙?jiān)谖磥砀鼜?qiáng)大。”

    事實(shí)上，默多克的說法是有根據(jù)的。對(duì)于許多讀者來說，隨著信息技術(shù)進(jìn)步，來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板、戶外等新興媒體的信息非常多，其中很多信息難分真假，許多讀者內(nèi)心渴求一個(gè)權(quán)威的聲音。和新媒體的信息發(fā)布不同的是，報(bào)紙一旦付印，就是白紙黑字，不可更改。這樣的特殊屬性，使新聞報(bào)道的作者需要更加嚴(yán)肅對(duì)待信息的發(fā)布，因此也更有責(zé)任感。因此無論是出于情感還是出于實(shí)際情況，報(bào)紙依然是讀者在權(quán)威性上的第一選擇。

    其次，高舉黨報(bào)旗幟，可以將報(bào)紙的權(quán)威性進(jìn)一步深化。黨是中國社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，雖然許多區(qū)域性黨報(bào)在改制后，將逐漸走向全面的市場化，但是作為黨的喉舌作用卻并沒有改變。因此，區(qū)域性黨報(bào)相比其他平面媒體最大優(yōu)勢(shì)就是，這是一份黨認(rèn)可的報(bào)紙，是黨對(duì)外發(fā)聲的權(quán)威渠道。在今后的發(fā)展中，必須充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，甚至可以積極主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)權(quán)威發(fā)布、權(quán)威回應(yīng)、獨(dú)家渠道、指定平臺(tái)等功效，讓報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體成為“定音錘”，奠定其在新聞傳媒方面的權(quán)威地位。

    第三，服務(wù)地方黨委政府和服務(wù)百姓不存在矛盾，做好深度報(bào)道不但是實(shí)現(xiàn)兩者完美統(tǒng)一的最佳方式，也是提升區(qū)域性黨報(bào)競爭力、權(quán)威性的最佳方式。對(duì)于報(bào)紙這一媒體來說，專業(yè)的采訪能力是經(jīng)過長時(shí)期發(fā)展積累起來的，是抵御新興媒體的行業(yè)壁壘。和新媒體的報(bào)道時(shí)的走馬觀花相比，深度報(bào)道是報(bào)紙的最大競爭利器，其誕生需要密集、高素質(zhì)的新聞采寫人才，而人才的優(yōu)勢(shì)，正是區(qū)域性黨報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)。因此，區(qū)域性黨報(bào)在高舉黨報(bào)旗幟的同時(shí)，必須善于發(fā)揮這種天然優(yōu)勢(shì)，將更多的版面、人力資源傾斜在深度報(bào)道上，以深度報(bào)道為拳頭，進(jìn)一步鞏固自身的權(quán)威地位。

三、積極應(yīng)對(duì)市場需求，多措并舉促發(fā)展

    在市場浪潮面前，生存問題漸漸成為了絕大多數(shù)區(qū)域性黨報(bào)最關(guān)注的焦點(diǎn)。

    由于歷史、體制、財(cái)力、發(fā)行等方方面面的制約，一直以來區(qū)域性黨報(bào)，特別是縣市區(qū)域一級(jí)報(bào)紙存在著忽視傳播規(guī)律、缺乏受眾意識(shí)、不重視市場經(jīng)營、缺少經(jīng)營性人才等等問題。這樣的情況，一定程度上導(dǎo)致了報(bào)紙難以吸引大眾眼球，廣告經(jīng)營不能滿足生存需求，不利于報(bào)紙的生存和發(fā)展。

    因此，區(qū)域性黨報(bào)在堅(jiān)持黨報(bào)定位的同時(shí)，必須全面、正確面對(duì)市場需求，全力加強(qiáng)市場經(jīng)營，不斷強(qiáng)化與讀者的關(guān)聯(lián)度，以版面和風(fēng)格為抓手，實(shí)現(xiàn)在市場上的突圍。

    首先，要從戰(zhàn)略高度全面優(yōu)化部門設(shè)置、人力資源配置。當(dāng)區(qū)域性黨報(bào)全面走向市場，第一要?jiǎng)?wù)是保證生存。隨著政府“斷奶”，報(bào)紙的“事業(yè)”屬性降低，“企業(yè)”屬性更加突出，而企業(yè)運(yùn)作是講究資源投入和產(chǎn)出的，區(qū)域性黨報(bào)原先的部門設(shè)置、人力資源資源配置方式顯然無法適應(yīng)新情況，因此改革勢(shì)在必行。

    以《今日千島湖》為例，所有員工一共五十人左右，專門從事廣告經(jīng)營和涉及廣告經(jīng)營的僅四五人，不到十分之一。而早已進(jìn)入市場“打拼”多年的《蕭山日?qǐng)?bào)》，一共有兩百多員工，其中直接參與廣告經(jīng)營和專門服務(wù)廣告經(jīng)營的就有六十多人，接近了三分之一。雖然外地的具體經(jīng)驗(yàn)不可能全盤復(fù)制，但是其廣告經(jīng)營理念（廣告經(jīng)營實(shí)行精耕細(xì)作）、人力資源配置方式（專門服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)政經(jīng)濟(jì)部門、專門服務(wù)百姓的社會(huì)民生部門、專門服務(wù)廣告的專題部門，三個(gè)部門的人數(shù)分別各占總?cè)藬?shù)的三分之一）卻是可以提供借鑒的。

    其次，重新建立形成適應(yīng)市場生存的辦報(bào)風(fēng)格和形式。這些年來，報(bào)業(yè)市場最明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是黨報(bào)風(fēng)格和都市報(bào)風(fēng)格相互滲透。各種區(qū)域性黨報(bào)，隨著走向市場，越來越開始借鑒都市報(bào)的一些做法，顯得更加親民。而都市報(bào)，則不斷借鑒黨報(bào)風(fēng)格，除了版面設(shè)計(jì)在求新同時(shí)也開始求穩(wěn)，同時(shí)也不斷借助權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)聲，強(qiáng)化其發(fā)聲質(zhì)量。

    從目前情況看，走向市場的區(qū)域性黨報(bào)的版面都徹底告別了原先風(fēng)格――版式老化、每個(gè)版面的稿件數(shù)量太多、稿件新聞性不強(qiáng)、報(bào)道和讀者關(guān)聯(lián)度不高。以《今日千島湖》為例，和外地市場化運(yùn)作較好的黨報(bào)相比，就存在著上述這些問題。

    筆者認(rèn)為，《今日千島湖》無論以何種方式、何種名義走向市場，必須根據(jù)市場生存的需要，可考慮對(duì)版面的風(fēng)格、形式做一次深度的調(diào)整――實(shí)現(xiàn)四版彩色印刷、剔除一部分存在價(jià)值不搞的版面、重組一部分比較雜亂的版面、打破城鄉(xiāng)新聞和民生新聞的版面界限、優(yōu)化版面和題材資源配置，推進(jìn)?？瘓?bào)道的專題化和新聞化，減少單個(gè)版面的稿件數(shù)、字?jǐn)?shù)并提升稿件質(zhì)量……以此適應(yīng)新聞宣傳發(fā)展的需要，適應(yīng)人力資源配置和廣告經(jīng)營的需要。

    第三，立足本土，傳承保留自身特點(diǎn)。雖然區(qū)域性黨報(bào)在市場大潮中，必須不斷與時(shí)俱進(jìn)，汲取都市報(bào)的一些好做法，但是卻不能過度強(qiáng)調(diào)市場，從而丟掉責(zé)任和地方特色，迷失在市場化的大潮中。面對(duì)市場，區(qū)域性黨報(bào)必須強(qiáng)化“受眾意識(shí)”，以本地受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，但是卻不能一味強(qiáng)調(diào)所謂重視所謂的“白領(lǐng)群”、“城市群體”、“消費(fèi)者人群”，從而忽視社會(huì)的中低層群眾和農(nóng)村百姓。此外，在報(bào)紙的改版中，需要注重版面和欄目的傳承，不能徹底丟掉歷史，因?yàn)閬G掉歷史，就意味著丟掉自身的特點(diǎn)。

    第四，要重視人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)區(qū)域性黨報(bào)進(jìn)入市場后，為了適合發(fā)展需求，采編人員必須通過各種方式充電，積極提升業(yè)務(wù)能力。當(dāng)前，許多區(qū)域性黨報(bào)面臨著“80后”、“90后”年輕人越來越多的新情況，這一批記者善于利用信息時(shí)代的各種獲取信息方式、稿件風(fēng)格比較快捷、語言網(wǎng)絡(luò)化程度高。但是卻存在缺乏思維含量、現(xiàn)場采訪較少、語言不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纫恍﹩栴}，不能適應(yīng)新聞宣傳需求。對(duì)于這些問題，必須高度重視，通過完善制度、加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)幫助其解決。

四、正確處理報(bào)紙和其他媒體的經(jīng)營關(guān)系

    “媒立方”是近年來傳媒界頻頻出現(xiàn)的一個(gè)詞。其背景是手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站、戶外視頻、微博、微信等多種新媒體不斷誕生，信息的傳播走向了立體化、多元化。許多業(yè)界人士也將“媒立方”稱為全媒體。英國《金融時(shí)報(bào)》視覺總監(jiān)凱維•威爾森（Kevin Wilson）認(rèn)為，全媒體操作的核心理念，就是“一個(gè)故事，多種用途”，即一個(gè)新聞采集后，要用不同的方式適時(shí)發(fā)布到多個(gè)終端上去。

    渠道增加，客戶選擇也多了。在這樣的情況下，許多報(bào)社遇到了如何處理報(bào)紙和其他新興媒體經(jīng)營關(guān)系，以及在市場化的浪潮中，如何形成廣告經(jīng)營新增長點(diǎn)的問題。

    有機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從九十年代末到現(xiàn)在，臺(tái)灣報(bào)紙上的字體已經(jīng)起碼大了兩號(hào)到三號(hào)。這種細(xì)微變化的背后是，讀者的年齡越來越老化，字號(hào)不放大，他就不訂、不買你的報(bào)紙。而根據(jù)《北京商報(bào)》2012年5月報(bào)道：北京地區(qū)家庭電視開機(jī)率已經(jīng)從三年前的70%降至今年的30%，年輕人更多的在互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦和智能手機(jī)上收看視頻了。顯然，這些事實(shí)都說明了，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體越來越不受年輕人重視。對(duì)于報(bào)社而言，這就意味著報(bào)紙對(duì)于廣告吸引能力將降低，需要尋找新的增長點(diǎn)。因此，報(bào)紙必須主動(dòng)構(gòu)建“媒立方”。

    新形勢(shì)下，區(qū)域性黨報(bào)發(fā)展新媒體有天然優(yōu)勢(shì)。比如辦網(wǎng)站、開微博、上平板APP、辦手機(jī)報(bào)，沒有非常難邁過去的門檻。相反來說，而這些新媒體如果要辦報(bào)紙，則是不可能的。這就為紙媒和新媒體的融合創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件和空間。

    那么，構(gòu)建“媒立方”后，新媒體到底能否支撐起報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)呢？

    新華社報(bào)道了日本紙媒走全媒體之路應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的有關(guān)新聞。朝日新聞社于2011年5月推出了收費(fèi)的“朝日新聞電子版”以及其他新媒體平臺(tái)，近10年內(nèi)《朝日新聞》的廣告減少了27%，但朝日新聞社的整體營業(yè)額卻并沒有因此受到太大影響。另外，從美國《紐約時(shí)報(bào)》去年的業(yè)績來看，同樣存在報(bào)紙廣告收入下降的情況，但是由于其他新媒體廣告收入上升，最后總體廣告反而略有上升。

    筆者認(rèn)為，隨著新媒體不斷誕生，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告必然會(huì)受到一定影響，新媒體的潛力巨大，但是報(bào)紙廣告作為報(bào)社創(chuàng)收的主渠道這一情況依然不會(huì)在短時(shí)間里改變。因此，在全面做好報(bào)紙廣告經(jīng)營的同時(shí)，必須加強(qiáng)新媒體的廣告經(jīng)營，要用好“媒立方”，不斷拓展創(chuàng)收空間。

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