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辦公室    王朝峰

【內(nèi)容摘要】　近年來(lái)，千島湖傳媒中心創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)理念，建立健全管理機(jī)制，廣告經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，為各項(xiàng)事業(yè)快速發(fā)展提供強(qiáng)大保障。但存在廣告效果評(píng)估粗放、廣告結(jié)構(gòu)不盡合理和市場(chǎng)挖掘缺乏主動(dòng)等問(wèn)題。在新形勢(shì)下，要順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，積極進(jìn)行思路調(diào)整，深度挖掘市場(chǎng)空間，努力培育廣告經(jīng)營(yíng)收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】　廣告；經(jīng)營(yíng)；問(wèn)題；思考

    近年來(lái)，千島湖傳媒中心順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，加快新媒體建設(shè)，積極向全媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，已從單一的平面紙質(zhì)媒體發(fā)展成“三報(bào)一網(wǎng)一屏”，即《今日千島湖》、千島湖新聞網(wǎng)、淳安手機(jī)報(bào)、千島湖屏媒和千島湖微報(bào)，輿論引導(dǎo)性和新聞傳播力不斷提升。同時(shí)，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)理念，建立健全管理機(jī)制，構(gòu)建立體經(jīng)營(yíng)格局，廣告經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，為各項(xiàng)事業(yè)快速發(fā)展提供強(qiáng)大保障。

一、廣告經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)。

1、順應(yīng)潮流，形成立體廣告經(jīng)營(yíng)格局。

    千島湖傳媒中心解放思想，順應(yīng)時(shí)代，全面推進(jìn)新媒體建設(shè)，著力打造全媒體，做到以紙媒為中心，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，對(duì)新的傳播終端進(jìn)行戰(zhàn)略布局，加快從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)獨(dú)立作戰(zhàn)向全媒體整合運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，拓寬新聞傳播渠道，切實(shí)提高媒體運(yùn)行能力。當(dāng)前，千島湖傳媒中心建立了以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、戶(hù)外電子屏媒和微博（微信）等在內(nèi)的“多媒體”媒介格局，形成了多維度、立體經(jīng)營(yíng)格局，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告注入了新鮮血液，廣告收入逐年遞增。同時(shí)，各大媒體的資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，廣告資源復(fù)合性利用，產(chǎn)生增值效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化，為廣告經(jīng)營(yíng)工作打開(kāi)了局面，帶來(lái)了發(fā)展良機(jī)。

2、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，推行“統(tǒng)分結(jié)合”運(yùn)作模式。

    2007年以來(lái)，千島湖傳媒中心不斷優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行“統(tǒng)分結(jié)合”運(yùn)作模式，即中心統(tǒng)一管理、經(jīng)營(yíng)者具體運(yùn)作。一改原來(lái)比較分散的經(jīng)營(yíng)方式，形成《今日千島湖》、千島湖新聞網(wǎng)、千島湖印象傳媒有限公司分別經(jīng)營(yíng)廣告的新格局。大膽改革內(nèi)部廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收機(jī)制，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)行競(jìng)聘承包責(zé)任制，按照以往廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)額，與各經(jīng)營(yíng)者簽訂經(jīng)營(yíng)協(xié)議，實(shí)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)模式，充分調(diào)動(dòng)承包者的經(jīng)營(yíng)潛力。同時(shí)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理，要求各經(jīng)營(yíng)者合理確定廣告價(jià)格，財(cái)務(wù)統(tǒng)一收取費(fèi)用，并給客戶(hù)開(kāi)具發(fā)票，客戶(hù)憑財(cái)務(wù)開(kāi)出的證明單，到照排室排版。財(cái)務(wù)室、廣告經(jīng)營(yíng)者每日分別統(tǒng)計(jì)廣告刊登情況，還有一位人員按月匯總，與他們進(jìn)行核對(duì)。這種統(tǒng)一管理、三方審核的操作辦法，真正規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)，有效抑制小廣告的出現(xiàn)，還要求廣告經(jīng)營(yíng)者及時(shí)追繳欠款，做到?jīng)]有壞帳、沒(méi)有長(zhǎng)期欠款，有效杜絕廣告收入的流失。同時(shí)，中心積極為經(jīng)營(yíng)搭建培訓(xùn)交流平臺(tái)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)手段和運(yùn)營(yíng)模式，為做好廣告經(jīng)營(yíng)工作創(chuàng)造良好工作平臺(tái)。

3、創(chuàng)新管理，建立“采編與經(jīng)營(yíng)分離”體制。

    新聞宣傳的作用和新聞工作者崗位的特殊性決定了新聞工作者廉潔自律的重要性。近年來(lái)，千島湖傳媒中心堅(jiān)持采編和經(jīng)營(yíng)分離，新聞報(bào)道和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分開(kāi)，嚴(yán)禁利用新聞形式做廣告，明令禁止采編人員從事廣告或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從媒體中真正剝離出來(lái)，做到業(yè)務(wù)不混合，人員不混崗，有效限制采編人員參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并形成良性運(yùn)行機(jī)制，從制度上打開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)空間，讓其真正走向市場(chǎng)，為中心事業(yè)發(fā)展提供經(jīng)費(fèi)支撐，而中心新聞宣傳質(zhì)量的穩(wěn)步提升，在社會(huì)上的影響力日益擴(kuò)大，也為廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)載體。總的來(lái)說(shuō)，推行“采編與經(jīng)營(yíng)分離”體制，兩者并不脫節(jié)，相互促進(jìn)，有利于明確經(jīng)營(yíng)權(quán)責(zé)，有效杜絕有償新聞和虛假報(bào)道，又能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者工作積極性，有力推動(dòng)了中心事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

4、規(guī)范服務(wù)，出臺(tái)免費(fèi)廣告刊登規(guī)定。

    為加強(qiáng)免費(fèi)廣告的經(jīng)營(yíng)管理，千島湖傳媒中心出臺(tái)免費(fèi)廣告刊登規(guī)定，凡涉及縣里的免費(fèi)廣告須經(jīng)四套班子有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)簽字或四辦主任簽字后，由中心主任簽發(fā)后方可刊出，對(duì)有關(guān)部門(mén)和廣告大客戶(hù)要求刊登的免費(fèi)廣告由客戶(hù)提出申請(qǐng)并報(bào)中心主任同意并簽字確認(rèn)后方可刊登，免費(fèi)廣告一律填寫(xiě)《免費(fèi)公文（廣告）刊登通知書(shū)》交給財(cái)務(wù)和廣告部備案，為每月的廣告業(yè)務(wù)核對(duì)提供重要依據(jù)。

    實(shí)踐證明，千島湖傳媒中心的廣告經(jīng)營(yíng)模式比較符合現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，有助于加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一種互利的營(yíng)運(yùn)模式。近年來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈直線上升趨勢(shì)，廣告收入從2006年的222.615萬(wàn)元，增至2011年的405.402萬(wàn)元，并創(chuàng)下了歷史最高水平，2012年也有340.71余萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)收入。今年以來(lái)，受外圍宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，周邊縣市的各大新聞單位的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均有所下滑，中心的廣告收入明顯少于去年同期收入，廣告經(jīng)營(yíng)工作雖然遭遇發(fā)展“瓶頸”，但只要我們堅(jiān)定信心、群策群力、主動(dòng)介入，一定會(huì)沖出重圍，迎接下一個(gè)暖春的到來(lái)。

二、廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題。

1、廣告效果評(píng)估粗放。

    廣告客戶(hù)對(duì)廣告效果沒(méi)法準(zhǔn)確知曉，就是媒體對(duì)廣告效果往往也是一頭霧水，這種情況在新聞單位的廣告經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)得尤為突出。拿報(bào)業(yè)廣告打比方，長(zhǎng)期以來(lái)，廣告客戶(hù)向報(bào)紙投放廣告主要參照發(fā)行量和影響力兩個(gè)因素，就發(fā)行量而言，千島湖傳媒中心的報(bào)刊發(fā)行量是固定的，委托兩家投遞單位（杭報(bào)淳安發(fā)行站和縣郵政局）進(jìn)行派送，總的投遞情況趨于良好，但也不乏出現(xiàn)延遲或無(wú)效投遞現(xiàn)象的出現(xiàn)，而廣告影響力往往是缺乏數(shù)據(jù)支撐的一個(gè)模糊概念，廣告客戶(hù)通常只能憑感覺(jué)選擇。面對(duì)廣告客戶(hù)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蓤F(tuán)，廣告經(jīng)營(yíng)者又有意無(wú)意在回避這個(gè)問(wèn)題。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心主任朱長(zhǎng)元認(rèn)為，“報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒(méi)有考慮作為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲(chǔ)備?！痹谶@樣一種大背景下，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)缺乏精耕細(xì)作也就不足為奇了。其實(shí)對(duì)于“發(fā)行量”和“影響力”的問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該將其作為自覺(jué)的價(jià)值追求。

2、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不盡合理。

    “不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里面?！边@句名言常常被引用到傳媒發(fā)展領(lǐng)域。就當(dāng)前中心的廣告經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)而言，存在兩個(gè)弊端：一是經(jīng)營(yíng)者或是業(yè)務(wù)員單槍匹馬，沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，全員參與經(jīng)營(yíng)的理念欠缺；二是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容趨于單一化，涉及的行業(yè)相對(duì)狹窄，難以實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。譬如，2012年的廣告收入主要來(lái)自全縣機(jī)關(guān)、部門(mén)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和企業(yè)等，涉及的行業(yè)是旅游、交通、水利、房地產(chǎn)等行業(yè)，占了廣告收入的絕大部分。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)這些行業(yè)的過(guò)分依賴(lài)不是一件好事，一旦某個(gè)行業(yè)甚至相關(guān)行業(yè)發(fā)展不景氣，造成廣告投放量下降，勢(shì)必導(dǎo)致廣告收入的全面下滑。

3、市場(chǎng)挖掘缺乏主動(dòng)。

    《成都商報(bào)》廣告部主任黃成軍認(rèn)為不僅要從廣告客戶(hù)手中獲得廣告費(fèi)用，還應(yīng)該直接到消費(fèi)者中尋找廣告增量。目前，千島湖傳媒中心的廣告經(jīng)營(yíng)以承包者自營(yíng)為主，經(jīng)營(yíng)形式不外乎兩種情況:一是廣告客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)刊登廣告；二是廣告業(yè)務(wù)員外出拉廣告。第一種情況自然談不上主動(dòng)性，后一種也是被動(dòng)介入，往往停留在完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)和提高自身收入的層面，采取的方式是靠單位領(lǐng)導(dǎo)出面、親戚朋友關(guān)系和相關(guān)人員酬謝等，缺乏對(duì)廣告市場(chǎng)的深度挖掘，在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，坐等只能是一種被動(dòng)。

三、進(jìn)一步做好廣告經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)思考。

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的大眾傳媒正在迅速向多元化傳播時(shí)代轉(zhuǎn)變，對(duì)于多數(shù)縣級(jí)新聞單位來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)收入是單位賴(lài)以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱，在一定程度上決定著單位的興衰存亡，千島湖傳媒中心的廣告經(jīng)營(yíng)工作如何突破重圍，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，是我們當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該解決的問(wèn)題。

1、迎合形勢(shì)發(fā)展，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

    中國(guó)人民大學(xué)的喻國(guó)明教授曾說(shuō)過(guò)：“整合力就是未來(lái)傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！”未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不是媒體與媒體的單打獨(dú)斗，而是媒體集團(tuán)與媒體集團(tuán)綜合實(shí)力的抗衡。為此，千島湖傳媒中心如果能夠與杭報(bào)成功組建新聞宣傳公司，作為杭報(bào)集團(tuán)的下屬單位，雖然廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)面臨巨大壓力，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，借助杭報(bào)的社會(huì)影響力，在杭報(bào)的有力指導(dǎo)下，內(nèi)部通過(guò)充實(shí)廣告經(jīng)營(yíng)人員，不斷完善工作機(jī)制，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，預(yù)測(cè)可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。余杭新聞傳媒中心歸屬于杭報(bào)集團(tuán)后，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)年年攀升，這就是擺在我們面前最好的例子。

2、發(fā)揮權(quán)威優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌形象。

    新聞單位因其特殊的工作體制與功能屬性，與各級(jí)政府部門(mén)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是巨大的資源優(yōu)勢(shì)。我們要樹(shù)立自身的權(quán)威性與公信力，使自身品牌得以滲透到各行業(yè)，并與其建立不同程度的關(guān)系，間接培育寬闊的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。為此，我們?cè)诓粩嗵岣摺督袢涨u湖》和千島湖新聞網(wǎng)宣傳質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將淳安手機(jī)報(bào)、千島湖屏媒和千島湖微報(bào)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，注重品牌效應(yīng)，擴(kuò)大受眾群體，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，讓他們?cè)趶V告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中也要穩(wěn)居一方，成為廣告客戶(hù)的熱衷平臺(tái)和載體，五大體可以資源共享，融合互動(dòng)，根據(jù)客戶(hù)需要和廣告內(nèi)容，做到聯(lián)動(dòng)宣傳，以滿(mǎn)足不同受眾群體的信息獲取，為客戶(hù)提供最好的宣傳途徑和媒體平臺(tái)。

3、提高策劃能力，實(shí)現(xiàn)最佳效果。

    我們要從客戶(hù)的角度出發(fā)，尋找切入點(diǎn)，精心策劃廣告“賣(mài)點(diǎn)”，為客戶(hù)樹(shù)立形象出謀劃策，從經(jīng)營(yíng)型向策劃型轉(zhuǎn)變。如按照縣委、縣政府的重大部署，圍繞重大社會(huì)事件、新聞熱點(diǎn)、重要紀(jì)念日做好系列專(zhuān)版的策劃，吸引更多的企業(yè)帶來(lái)豐厚的贊助，如有的新聞單位堅(jiān)持公益性的原則，舉辦“溫暖你我•人物評(píng)選”活動(dòng)，開(kāi)發(fā)欄目贊助商，既得到政府部門(mén)的大力支持，也得到了贊助方的熱烈響應(yīng)，為單位樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，也帶來(lái)一筆不菲的經(jīng)營(yíng)收入。在具體工作中，要改變過(guò)去照本宣科刊發(fā)、羅列廣告的方式，與客戶(hù)建立一種長(zhǎng)期、互動(dòng)、合作的關(guān)系，給客戶(hù)提供最優(yōu)的策劃方案，進(jìn)而贏得客戶(hù)的信賴(lài)，在條件允許的情況下，還應(yīng)該為廣告客戶(hù)提供市場(chǎng)分析、運(yùn)作策略和數(shù)據(jù)處理等方面提供服務(wù)。當(dāng)前，報(bào)紙廣告一般都是按面積、版序、套色等因素計(jì)費(fèi)，盡管可供廣告客戶(hù)選擇的項(xiàng)目不少，但形式上還是略顯單一。如果能夠結(jié)合新聞內(nèi)容多開(kāi)發(fā)一些其他廣告品種，如為制作flash廣告、互動(dòng)廣告、微電影、冠名廣告等，就能為客戶(hù)提供多樣化選擇。

4、調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

    在鞏固現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)行業(yè)的同時(shí)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，積極優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充收入來(lái)源，進(jìn)而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：一是挖掘?qū)V告依賴(lài)性較強(qiáng)的行業(yè)，作為拓展經(jīng)營(yíng)范圍的首選，實(shí)現(xiàn)廣告的來(lái)源行業(yè)多樣化；二是細(xì)分廣告市場(chǎng)，學(xué)會(huì)精耕細(xì)作，開(kāi)辟房地產(chǎn)、汽車(chē)、家電等新領(lǐng)域，拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作的整體提升；三是以小組操作的服務(wù)方式，實(shí)行“組團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”，固定專(zhuān)人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)；四是根據(jù)自身實(shí)際，各經(jīng)營(yíng)者制定出行之有效的廣告激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和主動(dòng)性，充分挖掘大家的資源優(yōu)勢(shì)，集思廣益、共同參與，切實(shí)提高市場(chǎng)份額。

5、維護(hù)廣告客戶(hù)，推動(dòng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

    “廣告客戶(hù)的維護(hù)”是一個(gè)無(wú)形的資產(chǎn)。目前，廣告市場(chǎng)的供求關(guān)系由過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，我們應(yīng)該推陳出新，不斷提升廣告品質(zhì)，堅(jiān)定客戶(hù)對(duì)媒體平臺(tái)的信心，準(zhǔn)備隨時(shí)主動(dòng)出擊，做好客戶(hù)的回訪工作，主動(dòng)上門(mén)征求意見(jiàn)，做好服務(wù)，幫助客戶(hù)出主意、想辦法，使客戶(hù)得到最大社會(huì)效應(yīng)，以此來(lái)培植長(zhǎng)期客戶(hù)。還可以為大客戶(hù)提供增值服務(wù)，利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)為大客戶(hù)提供“一對(duì)一”顧問(wèn)服務(wù)。在維護(hù)原有廣告客戶(hù)的基礎(chǔ)上，不斷拓寬經(jīng)營(yíng)思路，挖掘市場(chǎng)潛力，主動(dòng)上門(mén)尋找潛在客戶(hù)群，做好廣告公關(guān)工作，延伸廣告經(jīng)營(yíng)觸角，努力尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，助力客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展。

    總之，在這樣一個(gè)多媒體互相滲透和融合的時(shí)代，千島湖傳媒中心的廣告經(jīng)營(yíng)工作要立足實(shí)際，突破自身弱點(diǎn)，開(kāi)掘潛在優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自己優(yōu)勢(shì)，以彰顯地方特色、打造地方品牌為著力點(diǎn)，充分發(fā)揮新聞媒體的強(qiáng)大權(quán)威性、政治資源優(yōu)勢(shì)，注重市場(chǎng)培育和市場(chǎng)引導(dǎo)，做到新聞宣傳與廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收兩不誤、雙促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。